Caso alacena

Escenario
El mercado peruano de mayonesas se mostraba muy atractivo debido al: i) sostenido crecimiento anual a pesar de la crisis; ii) fuerte potencial de desarrollo por el aún bajo consumo percápita de 80 g/año versus resto de la región (e.g., Bolivia 290g, Colombia 400g, Venezuela 1100g, Chile 1900g), iii) persistencia de un 41% de los hogares que aún consumían preferente o únicamentemayonesa hecha en casa. Estudios mostraron que las consumidoras consideraban la mayonesa hecha en casa como la mejor, al ser percibida como la más natural, con su el inmejorable sabor “casero” caracterizadopor “justo toque de limón”. Los intentos previos de otras marcas para apropiarse de este concepto no habían dado frutos a la fecha.
La categoría históricamente era dominada por dos fuertes marcastransnacionales bien implantadas: “Hellmann’s” de BestFoods/Lever con 58% de participación y “Maggi” de Nestlé con 29%.
Alicorp S.A.A decide entrar a competir en la categoría de salsas sobre la base desus fortalezas productivas en aceites, insumo clave de la mayonesa y en su sólida fuerza distributiva.
Estrategia de Marketing y Lanzamiento
El lanzamiento de mayonesa AlaCena por Alicorp siguió unproceso de definición de un sólido posicionamiento, diseño de un producto y empaque superiores, y sólidas estrategias comerciales, publicidad efectiva de calidad mundial y una impecable y rápidaejecución.
El posicionamiento elegido: “ser la mayonesa más rica gracias a su elaboración con la auténtica receta casera que tiene el justo toque de limón característico”.
La estrategia de precios paraAlaCena al comercio y consumidor era de paridad con su competidor principal Hellmann´s, para ser consistentes con la imagen de calidad que se quería construir para el producto. No hubo promociones dedescuento al comercio.
La publicidad implementada por Leo Burnett, convencería a amas de casa y a jóvenes, que la mayonesa Alacena es la más rica, ya que es elaborada con la auténtica receta...