CASO ALESCA

Sazonadores Sasson
Administración del Portafolio de Productos
Mercadeo Estratégico

* Caso compilado por Lic. Julio Cardona. Los datos de la empresa son reales, sin embargo la
situación presentada es ficticia.

Sazonadores Sasson
Alimentos y Especias de Centro América (ALESCA) es una empresa dedicada a la
producción y comercialización de sal refinada, especias y condimentosdeshidratados
para consumo humano y uso industrial. Pertenece al grupo Alza desde 1981, uno de
los grupos industriales más prominentes de Guatemala que siempre se ha
caracterizado por sus altos estándares de calidad y productividad, lo que, en los
últimos años, le ha valido para ganar varias veces La Ceiba de Oro, como
reconocimiento a la calidad de sus productos.
Para satisfacer las necesidades de susmercados, ALESCA produce sal industrial y
comestible en diferentes presentaciones y tamaños. Sus marcas Sasson, Cashitas,
Montano y Harpp, ya están muy bien posicionadas en la mente de las amas de casa
guatemaltecas. La sal para sazonadores es producida mediante la técnica conocida
como disolución de minas, la cual consiste en inyectar agua con alta presión a los
domos salinos del subsuelo,para así hacer fluir la sal a la superficie precisamente en
forma de salmuera. La planta está ubicada en las cercanías del puerto de San José, en
el Departamento de Escuintla. Las oficinas corporativas se encuentran ubicadas en la
Carretera al Pacífico de la ciudad de de Guatemala.
La tecnología de vanguardia que se utiliza en todos los procesos, el liderazgo en costos
y el servicio de altacalidad a los clientes ha permitido a ALESCA destacar nacional e
internacionalmente con cada uno de sus productos. ALESCA está orientada hacia el
mercado; estima que el servicio mejora el valor del producto: investiga las necesidades
de servicio de sus clientes y controla con cuidado su satisfacción a través de
supervisores de ventas. Más de 75 empleados han hecho posible que ALESCA
incrementesu participación de mercado en los últimos cinco años.
ALESCA llega al consumidor final por medio de 23 distribuidores, quienes a su vez
integran una red aproximada de 5,000 mayoristas y detallistas en todo el país. Desde
hace aproximadamente 10 años, la sal de ALESCA se exporta a todo Centroamérica y,
desde hace cinco años, ha incursionado con mucho éxito al mercado de Estados
Unidos.
ElGerente de Mercadeo de ALESCA, Raúl González, enfrenta una difícil decisión para
integrar su portafolio de sazonadores. Por un lado, la gerencia de desarrollo de
mercados le ha informado que en la planta ya están a punto de liberar dos de los cinco
sazonadores Tex-Mex esperados por el consumidor, y por otro lado, cada vez es mayor
la presión del comité de productividad de la empresa para mejorarla rentabilidad de la
línea de sazonadores.

Los sazonadores Sasson son una de las líneas bajo el control de Raúl, y parece ser
necesario revisarla detalladamente. Después de analizar la información
correspondiente a cada uno de los sazonadores que integran esta línea de alimentos,
Raúl tendrá que asistir a una junta, el próximo lunes, en la que propondrá tres
productos que deberán sereliminados de la línea. Su decisión deberá tomar en
consideración muchos elementos de naturaleza táctica, como por ejemplo:
Si cambia o no el espacio de anaquel asignado a dicha línea.
Si inyecta o no más quetzales a la publicidad para mejor el desplazamiento.
Si mejora las condiciones recibidas por sus distribuidores, etc.
Además, su decisión final no deberá perder de vista el posicionamientode los
productos actuales, a la competencia y la posible reacción de los consumidores.
Se considera que, en la medida en que ALESCA logre renovar su portafolio de
sazonadores; se mejorará la participación de mercado. Los directivos habían
considerado optimizar el número de productos ya que los costos habían subido
considerablemente en los últimos dos años. En contra parte, los ingresos de...