caso alessi

UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ

Caso “Alessi”
Evolución de una Planta Italiana
05/09/2013

Nombres:



Miguel Lagos
Daniela Ortiz

Sección 2
Canales de Distribución

1- Alessi S.A. es una empresa comercializadora de artículos con diseños innovadores,
dentro de los cuales encontramos artículos de cocina, baño, entre otros.
Actualmente la empresa, se encuentra en una racionalizaciónde sus canales de
distribución, es decir, reducen y eligen minuciosamente sus canales, ya que busca
lograr un mayor control sobre la forma de presentar y comercializar sus productos.
Para esto ellos, seleccionan las tiendas y utilizan un conjunto de criterios que les
permite seleccionar a sus socios minoristas. Además de esto alessi busca potenciar a
sus minoristas, colaborando con ellos,proporcionando muebles para exhibición,
bolsas de compras y materiales para su presentación en la vitrina, también podían
capacitar a los vendedores para facilitar la venta. A pesar de lo anterior, los
minoristas no están respetando la visión de la compañía, que se enfoca en el
concepto de “shop in shop”, utilizando las estanterías con productos de otras marcas
y brindando una experiencia deretail incoherente.
El desafío de distribución de alessi, es lograr comprometer a los minoristas para que
se alineen con la visión de la marca y de esta manera aumentar las ventas, tanto para
los minoristas como para ellos, ya que han podido confirmar que de esta manera los
minoristas podrán aumentar 30% sus ventas. El problema de canales no radica en
cuantos puntos de venta, sino que es dentroel punto de venta que se debe generar
un cambio.
Deberían contratar a supervisores propios de la marca, de esta manera él podría
constatar que los parámetros de compromiso entre minorista y Alessi se están
cumpliendo, y en base a eso construir una escala incentivos para premiar a los
minoristas que los cumplan.
De esta manera se logrará que los minoristas cumplan con la visión de la marca,y
mantener un espacio especialmente hecho para Alessi dentro de las tiendas, de esta
manera brindar al consumidor una experiencia consistente con la marca, debido a
que ya no solo se entregará un producto sino que también se brindará un servicio, es
decir, que la marca brinde una experiencia diferente y comprometedora al
consumidor.
Recomendamos, que para los vendedores que se encarguen dela marca dentro de
los minoristas, diseñar una escala de incentivos para comprometerlos con la marca

y se empapen de la visión de la compañía, dicha escala, no solo mida las ventas,
sino que también su nivel de compromiso al respetar los requisitos solicitados por
Alessi para tener una tienda de calidad.

2- Los peores puntos de presencia son los minoristas ya que a pesar de tener unacobertura de 4.515 puntos de venta alrededor del mundo cubren un 65% de las
ventas totales, cifra proporcionalmente baja en comparación con las tiendas dentro
de una tienda, las cuales tienen un 25% de las ventas pero con solo 110 tiendas.
Esto deja claro que las tiendas dentro de una tienda son más eficientes, ya que se
guían con la visión de la compañía. Por otro lado, los salones de exposicióny las
tiendas exclusivas de la marca, estaban ubicados en lugares estratégicos, que no
facturan lo suficiente, sirven para dar a conocer la marca. Los puntos de venta mas
fuertes de Alessi, son las tiendas dentro de una tienda, estas deben seguir los
requisitos de la compañía, es decir, brindar una experiencia de compra alineada con
la visión de la empresa. Abrir tiendas propias en Europa,no serían buena estrategia
ya que con las que tienen ya cumplen su objetivo, recomendamos abrir tiendas
propias en otros países, como por ejemplo Estados Unidos con el objetivo de
replicar la identidad de Alessi y de esta manera se llevar su visión a las tiendas
dentro de una tienda en Estados Unidos.
3- Creemos que si es conveniente publicitar sus productos en lugares como US, UK y...