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CASO LATINOAMERICANO
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Aleve en Argentina: un dolor de cabeza difícil de atender

• Aleve es un analgésico de venta libre lanzado con éxito en
1994 en el mercadoestadounidense. Contiene 200 mg de
naproxeno y 20 mg de sodio lo cual permitía al organismo
una absorción más rápida.
• Los resultados iniciales de Aleve en Estados Unidos fueron
muy positivos, respaldadospor una compañía televisiva
importante y con publicidad comparativa, posicionando
a la marca en el mercado como el analgésico de mayor
efecto duradero.

Aleve en Argentina: un dolor de cabezadifícil de atender

• Pero el éxito de un producto requiere que se conjugue un
sinnúmero de factores, incluidos los geográficos, y Aleve
no podía asegurarse el éxito en Argentina solo porque lohubiera obtenido en Estados Unidos.
• El naproxeno no era una novedad en el mercado
argentino, ya existían más de 15 marcas desde hacía
varios años, y en algunos casos con dosis que duplicaban y
hastatriplicaban la de Aleve.

Aleve en Argentina: un dolor de cabeza difícil de atender

• En Argentina no estaba permitido publicitar o promover
directamente al consumidor los medicamentos de ventabajo
receta, y los productos de venta libre no tenían permitido
utilizar la publicidad comparativa.
• La comercialización de Aleve como producto bajo receta
requeriría un apoyo fuerte y constantede los visitadores
médicos. Por otro lado un lanzamiento como producto de
venta libre tendría otro tipo de desafíos, pues competiría
directamente con fármacos como Bayaspirina, Cafiaspirina yGeniol, entre otros, en donde se invertía más de 12 millones
de dólares por año en publicidad y promoción.

PREGUNTAS
1.- Aleve sonaba bien en inglés, pero ¿cómo
reaccionaría el consumidorargentino?
¿Cómo lo pronunciarían en su forma actual:
“a-liv” o “a-live”? ¿Deberían modificar el
nombre?
R: Si debería ser modificado el nombre y adaptarlo
al mercado argentino e incluso usar el mismo...