Caso Alsalit

UNIVERSIDAD MAYOR
FACULTAD DE CIENCIAS
ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
INGENIERÍA COMERCIAL
SEMINARIO DE MARKETING















CASO EMPRESA DE BUSES “ALSA-LIT”











13 de abril de 2005


INDICE

SAP (Segmentar, apuntar, posicionar) 4
Paso 1 : Segmentar 4
Variables de segmentación y segmentar. 4
Perfiles de los segmentos. 5
Paso 2 :Apuntar 6
Evaluación de la atractividad de los segmentos 6
Selección de los segmentos – meta. 6
Paso 3 : Posicionamiento 7
Conceptos de posicionamiento para cada segmento. 7
Estrategia de Marketing 8
Producto 8
Precio 9
Promoción 11

Para poder analizar una empresa es necesario contar con información de su historia y de los hitos más relevantes de su quehacer. Como es elcaso de buses Alsa-Lit, donde sus principales hitos son:

• Comienza operaciones en la década de los setenta.
• 1981, introduce los buses-cama a Chile
• 1998, mantiene una flota de 50 buses operando.
• 2000, entran en competencia fuerte con líneas aéreas al éstas mantener muy bajos precios ($13.000 de diferencia, aproximadamente)
• 2001, debido a que la tasa de ocupaciónbaja en un 40% debe retirar de circulación 15 buses. Este mismo año se asocia con Alsa Enarcar, la que obtiene un 51% de participación de la empresa Lit, a través de la fusión de éstas, donde su mayor aporte el know-how que la empresa española tiene.


Competidores
La empresa cuenta con varios competidores directos donde los de mayor importancia son: Tur Bus, Cruz del Sur, los cuales enpreferencia y utilidades se encuentran ubicados de la misma manera obteniendo Lit un tercer lugar independiente de la medición que se haga.

Los competidores indirectos, están principalmente enfocados en líneas aéreas, que han bajado considerablemente sus tarifas logrando disminuir el porcentaje de viajeros terrestres.

SAP (Segmentar, apuntar, posicionar)


Paso 1 : Segmentar


Variables desegmentación y segmentar.


Las variables que consideramos importantes para segmentar este mercado son principalmente demográficas, entre las cuales se consideran:
▪ Edad de los viajeros: La mayoría se encuentra entre los 26 y 45 años de edad, y representan casi el 60% de los viajeros. Los más jóvenes (15 a 25 años) representan el 26% de los viajeros.
▪ Ocupación de los viajeros: Hayuna gran variedad de profesiones y ocupaciones entre los viajeros en bus. Se destaca en primer lugar a los estudiantes con un 16%, los empleados con un 15%, profesionales con un 13%, dueñas de casa con 12% y otras actividades con un 27%.


Otra variable importante es la variable conductual, en la que encontramos:
▪ Razón del viaje: El 28% iba de vuelta al lugar de residencia. Por otro ladoel 72% restante está viajando a efectuar alguna diligencia. Dentro de esto, lo más importante fue viaje de negocios /trabajo / clientes con un 25%, luego visita a familiares con un 22%, en tercer lugar vacaciones /placer /paseo con un 14%, un 4% viajes de emergencia y con un 6% otras razones de viajes.
▪ Frecuencia de uso: Tenemos, viajeros ocasionales (aquellos que viajaron entre 1 a 4veces), viajeros medio – frecuentes (aquellos que viajaron entre 5 a 9 veces) y viajeros frecuentes (aquellos que viajaron más de 10 veces.)

De acuerdo a estas variables, hemos segmentado el mercado, en una primera instancia, en: Viajeros ocasionales, Viajeros medio – frecuentes y Viajeros frecuentes.


Perfiles de los segmentos.


Viajero Frecuente: Es el menor grupo de los pasajeros (11%),viajan más de 10 veces al año, pero representan el 39% de los viajes efectuados. La mayoría de estos pasajeros corresponden a obreros (30%) y profesionales (25%), un 65% viaja solo y dentro de su razón de viaje es que viajan por negocio /trabajo / visita a clientes.

Viajero Medio-Frecuente: Corresponden al 19% del total de viajeros con una frecuencia de 5 a 9 veces, pero representan el 27%...