Caso Amex

El entorno de marketing 

Caso: American Express 
¿Alguna  vez  se  ha  preguntado  usted  por  qué  American  Express  se  llama  "American  Express"  y  no  "Tarjeta  Americana",  "AmeriCard"  o  algo  así?  La  razón  es  que  al  fundarse  la  empresa  en  1850,  se  parecía  más  a  FedEx  que  a  una  empresa  de  servicios  financieros.  Al  inicio,  American  Express  manejaba paquetes  igual  que  lo  hace  ahora  FedEx.  En  aquel  tiempo,  el  ferrocarril  era  el  modo  más  rápido  de  transportar  bienes,  y  American  Express  poseía  71,280  millas  de  vías  férreas.  Como  agencia  de  transporte  de  carga,  descubrió  que  una  de  las  cosas  más  importantes  que  la  gente debía transportar era el dinero. En  particular,  los  viajeros  necesitaban  un modo seguro de obtener y gastar dinero  en lugares remotos.  American Express reconoció que esto era  una  necesidad  comercial  y  efectuó  una  serie de grandes cambios.  En  1882,  después  de  32  años  en  el  negocio de embarques, American Express  cambió  con  el  entorno  e  introdujo  giros  postales  que  podían  ser  transportados  por correo exprés.  En  1891  introdujo  los  ahora  famosos cheques  de  viajero  en  denominaciones  convenientes. En ubicaciones remotas, la  gente  aceptaría  estos  cheques  con  base  en el buen nombre de American Express  como  una  gran  empresa  de  embarques  con aproximadamente 10,000 oficinas.  American  Express  seguía  vigilando  el  entorno y ofrecía nuevos servicios donde  veía nuevas oportunidades. Por ejemplo,  en  1958  introdujo  su primera  tarjeta  de  cargo, dirigiéndose a viajeros de negocios  que  necesitaban  un  modo  de  manejar  sus  gastos  en  el  camino.  Desde  el 
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principio,  American  Express  cultivó  un  sentido  de  exclusividad  ‐"La  membrecía  tiene sus privilegios" era el eslogan de la  empresa.  La  publicidad  usaba  la  seria  advertencia del actor Karl Malden de "No  salga  sin  ella",  y alababa  las  ventajas  de  American Express.  A  través  de  los  años,  American  Express  diferenció  sus  ofrecimientos  de  tarjetas.  En  1966  añadió  la  tarjeta  Gold  para  sus  clientes  más  acomodados;  en  1984  emitió  la  tarjeta  Platinum  para  clientes  de  un  nivel  todavía  más  alto;  entonces,  introdujo  una  verdadera  tarjeta  de  crédito  ‐una  tarjeta  que  permitía a  la  gente  pedir  préstamos  de  dinero‐‐  la  tarjeta  Optima.  En  1999  apareció  la  tarjeta  negra  emitida  sólo  por  invitación  Centurion,  la  cual  se  ofrecía  únicamente  a  las  personas  que  gastaban  250,000  o  más  dólares  al  año  en  su  tarjeta  y  estaban  dispuestas  a  pagar  la  cuota  de  socio  anual  de  1,000  dólares.  Estas tarjetas de nivel más alto incrementan el  nivel de los privilegios, como el acceso a  salones  de  aeropuertos  y  noches  gratuitas  en  ciertos  hoteles.  Durante  muchas  décadas,  la  tarjeta  American  Express  se  diferenció  de  tarjetas  como  Visa  y  MasterCard  en  que  no  era  una  tarjeta  de  crédito,  sino  una  tarjeta  de  cargo.  Es  decir,  American  Express  no  prestaba dinero a crédito; en vez de eso, requería que los clientes pagaran el saldo  total  de  sus  gastos  cada  mes.  La  desventaja  de  este  enfoque  era  que  las  tarjetas  de  American  Express  no  tenían  un límite de gastos predeterminado, una  buena  característica  para  los  viajeros  de  negocios  que  quizás  tenían  que  comprar  un  boleto  de  avión  o  pagar  un  hotel  inesperadamente.  American  Express  aprovechó  esta característica  en  su  marketing  mostrando  una  serie  de 

anuncios  donde  los  clientes  usaban  las  tarjetas de crédito en ocasiones costosas  y  extraordinarias  ‐como  llevar  al  jefe  y  a  algunos  clientes  importantes  a  un  restaurante  caro,  y  enfrentaban  la  vergüenza  de  que  su  tarjeta  de  crédito  era  rechazada  o  sobrepasaba  su  límite.  Estos  anuncios ...