Caso Apogeo
Páginas: 11 (2559 palabras)
Publicado: 11 de junio de 2012
1.- ¿Cuál es la problemática del caso, enfocada en la línea de productos de Apogeo?
El principal problema que enfrenta Apogeo S.A. es la disminución en la participación del mercado, esto se debe básicamente al ingreso de nuevos competidores, los cuales le han quitado clientes a la empresa, resultando así una baja en las ventas. Esto se debe ya que la competencia ha distribuido sus productos ensectores estratégicos donde Apogeo no está inserto, como hipermercados o tiendas de alimento en su mayoría entonces aquellos clientes que se encuentran en dichos lugares compraran fragancias de la competencia, afectando de esta forma directamente a Apogeo.
En base a lo último, la política de posicionamiento empleada por Apogeo no fue la óptima, ya que pensar que vender sus productos en tiendasde alimentos o hipermercados iba a desprestigiar su imagen nunca lo tomaron como opción y prefirieron lugares con un grado más alto de exclusividad como droguerías por ejemplo. Sin embargo el 50% de sus ventas en droguerías del segmento medio las realizaban a través de descuentos y promociones, en donde se vendía la colonia acompañada de un estuche, loción o desodorante, lo que implicaba un costoagregado más elevado si se compara en vender solo la colonia, sin accesorios de complemento. Si Apogeo se hubiese percatado de esto, quizás vender el producto a un precio más bajo pero en tiendas de alimentos o hipermercados hubiese implicado menos gasto a diferencia de tener que adquirir estuches y accesorios para poder vender el producto.
Las ventas han bajado durante los últimos años.Influyendo un factor externo como la inflación, ya que Apogeo vende productos que no son considerados de primera necesidad, por lo tanto los consumidores están dispuestos a gastar su dinero como prioridad en el consumo básico, afectando directamente a las ventas de la empresa. Este factor, el cual no puede ser controlado por la empresa y por ende debe tratarse interiormente con los factores que si sepueden controlar, no lo desarrollaron de una forma óptima, ya que por un lado el precio de venta de los productos se mantuvieron a pesar de la tendencia inflacionaria, y en forma paralela los costos, ya sean fijos o variables, continuaban creciendo producto de lo mismo. En consecuencia, no se pudo mantener el mismo margen de utilidad obtenido en años anteriores.
Por otra parte, unfactor importante radica en evitar el canibalismo que podría poseer la línea de productos masculinos de Apogeo, debido a que los productos Adonis, Zeus y Olimpia tienen un precio semejante al clásico Apogeo y por lo tanto, atacan al mismo segmento, denominado consumo medio.
[pic]
Lo anterior se demuestra al comparar las ventas que entregaba la división masculina con lasventas del último año, donde se puede apreciar que el incremento que sostuvo el producto Apogeo y Adonis, de un 1% y 0.2% respectivamente, se traduce en la suma de 48000€. Mientras que, los productos Zeus y Olimpia, sufrieron una caída de 0.4% y 0.8% respectivamente, generando una disminución en conjunto de 48000€. En relación a la “colonia de alto precio”, las ventas se sostuvieron en los 40000€.Por lo tanto, podemos deducir que el aumento de ingresos generados por la venta de Apogeo y Adonis, es solo debido al acaparamiento de la cuota de mercado de los productos Zeus y Olimpia.
[pic]
2.- ¿Qué acciones tomaría usted, a la luz de esta situación, con la línea de productos?
En primer lugar, se debe dejar en claro las alternativas que fueron planteadas para crecer lasventas. Haciendo un análisis de estas opciones e identificando sus debilidades, o si es una elección eficiente.
A continuación se explicará que alternativas no fueron las óptimas según nuestro análisis, posteriormente argumentando el por que de las elecciones.
➢ Relanzar apogeo:
Quizás la idea de relanzar Apogeo no otorgue los beneficios esperados, el problema con Apogeo no es la...
El principal problema que enfrenta Apogeo S.A. es la disminución en la participación del mercado, esto se debe básicamente al ingreso de nuevos competidores, los cuales le han quitado clientes a la empresa, resultando así una baja en las ventas. Esto se debe ya que la competencia ha distribuido sus productos ensectores estratégicos donde Apogeo no está inserto, como hipermercados o tiendas de alimento en su mayoría entonces aquellos clientes que se encuentran en dichos lugares compraran fragancias de la competencia, afectando de esta forma directamente a Apogeo.
En base a lo último, la política de posicionamiento empleada por Apogeo no fue la óptima, ya que pensar que vender sus productos en tiendasde alimentos o hipermercados iba a desprestigiar su imagen nunca lo tomaron como opción y prefirieron lugares con un grado más alto de exclusividad como droguerías por ejemplo. Sin embargo el 50% de sus ventas en droguerías del segmento medio las realizaban a través de descuentos y promociones, en donde se vendía la colonia acompañada de un estuche, loción o desodorante, lo que implicaba un costoagregado más elevado si se compara en vender solo la colonia, sin accesorios de complemento. Si Apogeo se hubiese percatado de esto, quizás vender el producto a un precio más bajo pero en tiendas de alimentos o hipermercados hubiese implicado menos gasto a diferencia de tener que adquirir estuches y accesorios para poder vender el producto.
Las ventas han bajado durante los últimos años.Influyendo un factor externo como la inflación, ya que Apogeo vende productos que no son considerados de primera necesidad, por lo tanto los consumidores están dispuestos a gastar su dinero como prioridad en el consumo básico, afectando directamente a las ventas de la empresa. Este factor, el cual no puede ser controlado por la empresa y por ende debe tratarse interiormente con los factores que si sepueden controlar, no lo desarrollaron de una forma óptima, ya que por un lado el precio de venta de los productos se mantuvieron a pesar de la tendencia inflacionaria, y en forma paralela los costos, ya sean fijos o variables, continuaban creciendo producto de lo mismo. En consecuencia, no se pudo mantener el mismo margen de utilidad obtenido en años anteriores.
Por otra parte, unfactor importante radica en evitar el canibalismo que podría poseer la línea de productos masculinos de Apogeo, debido a que los productos Adonis, Zeus y Olimpia tienen un precio semejante al clásico Apogeo y por lo tanto, atacan al mismo segmento, denominado consumo medio.
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Lo anterior se demuestra al comparar las ventas que entregaba la división masculina con lasventas del último año, donde se puede apreciar que el incremento que sostuvo el producto Apogeo y Adonis, de un 1% y 0.2% respectivamente, se traduce en la suma de 48000€. Mientras que, los productos Zeus y Olimpia, sufrieron una caída de 0.4% y 0.8% respectivamente, generando una disminución en conjunto de 48000€. En relación a la “colonia de alto precio”, las ventas se sostuvieron en los 40000€.Por lo tanto, podemos deducir que el aumento de ingresos generados por la venta de Apogeo y Adonis, es solo debido al acaparamiento de la cuota de mercado de los productos Zeus y Olimpia.
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2.- ¿Qué acciones tomaría usted, a la luz de esta situación, con la línea de productos?
En primer lugar, se debe dejar en claro las alternativas que fueron planteadas para crecer lasventas. Haciendo un análisis de estas opciones e identificando sus debilidades, o si es una elección eficiente.
A continuación se explicará que alternativas no fueron las óptimas según nuestro análisis, posteriormente argumentando el por que de las elecciones.
➢ Relanzar apogeo:
Quizás la idea de relanzar Apogeo no otorgue los beneficios esperados, el problema con Apogeo no es la...
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