Caso Apple Computer Harvard

For the exclusive use of Kenny Briones, 2015.

705-S19
REV. ENERO 31, 2003

DAVID B. YOFFIE
YUSI WANG

Apple Computer 2002
Observar a Apple Computer en la década de 1990 era como contemplar un melodrama al
descubierto. En cinco años, Apple tuvo cuatro Directores Generales (John Sculley, Mike Spindler, Gil
Amelio y Steve Jobs). Cada vez que un nuevo director general tomaba el control, la compañíapasaba de
una reorganización a otra. Para julio de 1997, Apple había perdido dos tercios de su participación de
mercado, sus pérdidas alcanzaban los $1,6 billones,* y sus acciones se estaban negociando en cifras a
los niveles más bajos registrados. (Ver Anexo 1) Michael Dell, uno de sus competidores, le
recomendó a Apple tirar la toalla: "Yo cerraría la compañía y le regresaría el dinero a losaccionistas." 1 Pero a medida que Apple entraba al nuevo milenio, muchas personas leales a la
empresa tenían la esperanza de que terminara el melodrama. Steve Jobs, co-fundador de la compañía,
había llegado a rescatarla cuando ésta se encontraba en su punto más bajo. Jobs llevó a cabo una serie de
movimientos dramáticos, incluyendo la decisión inesperada de celebrar un contrato de
intercambio delicencias a largo plazo con Microsoft por una cantidad de $150 millones. 2
Posteriormente, Jobs terminó con la estrategia de clonación de Spindler y acabó con Newton, el
orgullo y motivo de alegría de John Sculley. Pero la maniobra más atrevida de Jobs fue la iMac, una
Macintosh diseñada inteligentemente y de bajo costo que tomó el mercado por sorpresa en 1998.
Cuatro años después, se introdujo unaiMac actualizada y más poderosa, la cual fue presentada como un
"concentrador digital," para los dispositivos periféricos y software nuevos de Apple. Jobs también
rompió con la tradición al abrir docenas de tiendas de ventas al menudeo exclusivamente de Apple y al
contratar servicios externos para la producción de la iMac. Para el año 2000, Jobs había revertido el
curso en casi todos los aspectos delas estrategias de sus predecesores y había vuelto a hacer rentable la
compañía. Sin embargo, en el año 2002, Apple se enfrentó de nuevo a ventas unitarias débiles, a
márgenes brutos fijos y al precio de las acciones en declive en diversos mercados centrales. Steve Jobs
se preguntaba: ^Era esto un "déjà vu" para Apple, o lograrían los nuevos productos y estrategia
revivir a la compañía?

Historiade Apple
Los primeros años
Steve Jobs y Steve Wozniak, un par de desertores de la universidad de veintitantos años, fundaron
Apple Computer en el día de los Inocentes (1 de abril) de 1976.3 Trabajando en la cochera de la familia

Todas las cantidades que aparecen en el caso se refieren a dólares americanos, a menos que se indique lo contrario.
El caso de LACC número 705-S19 es la versión enespañol del caso de HBS número 9-702-469. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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Apple Computer 2002

Jobs en Los Altos, California, construyeron un tablero de circuitos de computadora al que
denominaron Apple I. En varios meses, habían vendido 200unidades y tenían un nuevo socio: A.C.
"Mike" Markkula, Jr., un millonario recién forjado que se había retirado de Intel a la edad de 33.
Markkula, quien resultó ser de gran ayuda para atraer capital de riesgo, era el hombre de negocios de
más experiencia en el equipo; Wozniak era el técnico genio; y Jobs era el visionario que buscaba
"cambiar el mundo a través de la tecnología".
Jobs estableció...