Caso AXE

1.
Axe
Consumption
Programme
Cuando el
hábito hace
al monje

Grand Prix. Oro
Título
Axe Consumption Programme
Cuando el hábito hace al monje
Autores
Diego Luque, Brand Planning Director
Analía Mercado, Senior Brand Planner
Rodrigo García, Planner
Cliente
Unilever para su marca Axe
Agencia
VegaOlmosPonce

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Axe, como la mayoría de las marcas que
apuntan a adolescentes,depende en gran
medida de las novedades. Y esta marca,
durante mucho tiempo, trató de concentrar
las novedades en el lanzamiento de cada
nueva fragancia.
Pero esto no era suficiente. Recordemos que
para los adolescentes nada lo es. Se podrían
haber sumado campañas de comunicación
que construyeran en distintas direcciones,
pero seguramente hubiéramos perdido
oportunidades.
La creación deun programa de consumption
funcionó y funciona como un contenedor
estratégico que se va completando teniendo
en cuenta no sólo las necesidades de la marca
sino, sobre todo, qué cosas hacen y les pasan
a los chicos: fuente absoluta de inspiración
en este proceso. Los hábitos, en Axe, hacen
al monje.

15

A las mujeres
les gustan los
hombres
perfumados.

Bien perfumados. Hacealgunos
años los desodorantes se usaban
bajo las axilas. Sólo bajo las
axilas. Hoy muchos se siguen
usando de esa manera, pero hay
uno en particular que coquetea
con todo el cuerpo. Acaricia brazos, piernas, espaldas.
O ayuda a que te acaricien los brazos, las piernas y la
espalda. AXE. El 10 armador. El amigo que sale de
levante con vos.

Necesitamos.

¡Necesitamos que los chicos
comprenmás! ¡Necesitamos que
los chicos compren más seguido! ¡Necesitamos ser una
marca moderna! (¡para que los chicos nos compren con
más ganas!). En realidad Axe necesitaba y necesita lo
que cualquier marca: vender. Pero al ser una marca
dirigida a los jóvenes (incrédulos, sobreinformados)
venderles no resulta tan simple. Tampoco tan complicado.
Sólo se trata de conectar. Necesitamosconectarnos con
los chicos.

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A long long
time ago.

Cuando Axe se lanzó en los 80,
no había otra marca de desodorantes
que se dirigiera específicamente a
los hombres. Axe vio la oportunidad y creó un nuevo
segmento, diferente en todo sentido, con una propuesta
no sólo masculina desde el producto sino que además
propuso un approach absolutamente emocional (algo
inédito hasta ese momento).A comienzos del 2000, Axe ya estaba presente en la
mayoría de los países de América Latina con un mix
adaptado a las necesidades de cada mercado, siempre
teniendo al bodyspray como buque insignia, ya que éste
es el aplicador que mejor representa el beneficio y el core
de la marca: la fragancia. El resto de los aplicadores
(roll on, squeeze y barra) espejan la participación de
dichoformato en cada uno de los mercados.
Más o menos a esta altura, Axe, siendo ya una marca
madura, empezaba a tener problemas para entregar
crecimientos sustanciales.
La prueba de producto frente al lanzamiento de cada
nueva fragancia seguía siendo alta, pero si Axe quería
seguir entregando números considerables, la gran
oportunidad radicaba casi exclusivamente en la expansión geográfica. Es decir,lanzar en nuevos países.
Estrategia óptima, pero no suficiente, o al menos con
un horizonte visible: se acaban los países, se acaba el
crecimiento. Por lo menos en primera instancia, no
parecía haber otra cosa a la vista.

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A brillar
mi amor.

Analizando la mejor forma de
entrar en nuevos países, empezamos
a comparar diferentes variables en
cada uno de los mercados donde
Axe yahabía sido lanzado. Y vimos
que algunas características eran
comunes. Pero otras no. Por ejemplo, la vida útil del producto. O sea,
los chicos de México, Chile o Brasil
tardaban el doble que un chico
argentino en gastar una lata de Axe. Golazo: no todos
los chicos usaban Axe de la misma manera. Algunos lo
usaban de forma tal que gastaban mucho más producto
que otros. ¿Cómo? Muy simple,...