Caso Barbie - Marketing

“Barbie: Atraer nuevos segmentos del mercado” Caso práctico

Caso práctico “Barbie: Atraer nuevos segmentos del mercado”

Andreu Parés, Marketing Manager de Mattel España, disfruta ver a sus hijas jugar con sus Barbies. Y no es de extrañarse sabiendo que Barbie para ellas, al igual que para muchas otras mujeres, significa tanto en sus vidas. Parés sabe que sus pequeñas al jugar con Barbie seimaginan de mayores, y tener a una Barbie en sus manos le recuerda muchas historias contadas por ellas. Con esa ilusión viajaría, a finales de octubre de 2001, a la central de Mattel en Los Ángeles a presentar su estrategia para atraer nuevos segmentos del mercado. Barbie es líder indiscutible del mercado de muñecas tanto en el mundo como en España, se vende en más de 150 países, ha tenido más de50 nacionalidades y ha representado más de 75 profesiones. En 1959, año del lanzamiento de Barbie, se vendieron 351.000 unidades. Para 1998, se habían vendido más de 1.000 millones de muñecas. Un año más tarde, las ventas de Barbie alcanzaron una cifra récord en España con más de 2.000.000 de unidades. En la actualidad, cada segundo se venden dos muñecas Barbie en algún lugar del mundo. Barbie esuna de las marcas con más valor en el mercado mundial dentro del sector del juguete. Cada año se crean más de 100 modelos diferentes de muñecas Barbie, incluyendo a sus familiares y amigos. Paralelamente, tanto los accesorios como la moda de Barbie se han introducido en el mercado. Desde 1959 se han producido más de 1.000 millones de vestidos para la muñeca Barbie y sus amigos. Barbie ha tenidomás de 1.000 millones de pares de zapatos, más de 500 maquilladores y ha jugado con más de 38 mascotas (17 perros, 12 caballos, 3 ponies, un loro, un chimpancé, un oso panda, un león, una jirafa y una cebra). Parés, de acuerdo a las 5 estrategias eje de Mattel (ver, en el anexo 1, Estrategias Eje) se enfrentaba, entre otras cosas, al reto que presentaba para la marca Barbie que en España cada díahubiera menos niñas (ver, en el anexo 2, la evolución de la población en España).

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Copyright  2003 ESADE. Barcelona. Caso realizado para el Departamento de Dirección de Marketing de ESADE por Gerard Costa, profesor asociado, y Francisco Guzmán, colaborador académico. Los autores quieren agradecer a Isabel Ferrer y a Mattel la información facilitada y su ayuda en la elaboraciónel caso. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida sin la autorización de ESADE.

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“Barbie: Atraer nuevos segmentos del mercado” Caso práctico

Historia de Barbie Mattel fue fundada en 1945 por Ruth y Eliot Handler y Harold Matson. A finales de los años 50’s, Ruth Handler descubrió a su hija con una muñeca de papel jugando a ser una chica mayor. Como la mayor parte de lasmuñecas en ese momento eran bebés, Handler creo a Barbie como una muñeca con la que las niñas pudieran jugar a imaginarse a ellas mismas de mayores. Lo que Barbie siempre ha buscado es motivar a una niña a ser cualquier cosa que ella se imagine o sueñe, desde una astronauta a una veterinaria, ofreciéndoles, al mismo tiempo, una experiencia divertida, que las acerque a la moda y que promueva elvalor de la amistad. Barbie fue lanzada al mercado español en 1978. Desde su lanzamiento Barbie logró conquistar a las niñas españolas y ese mismo año se convirtió en líder de mercado, con una cuota de mercado superior al 70%. En 1984 se creó el Club Barbie en España. Actualmente, el Club Barbie en España está formado por 50.000 socias y desde su creación ha contado con un total acumulado cercano a400.000 socias de todo el país. A nivel internacional, en celebración de su 25º aniversario, se creó la exposición “The New Theater of Fashion“ en Estados Unidos. Cuatro años más tarde, en 1988, como celebración de su décimo aniversario en España, Pertegaz vistió a Barbie. Ese mismo año se creó la “Barbie de la amistad” pensada especialmente para los países del Este de Europa tras la caída del...