Caso Barilla

CASO: PASTAS DE TRIGO BARILLA SpA


( Barilla SpA, fundada en 1875 por Pietro Barilla en Italia, es una empresa familiar que fabrica la pasta más importante del mundo. Está integrado verticalmentecon molinos de harina, plantas de pasta y fábricas de bollería.

En 1990 producía el 35% de la pasta vendida en Italia y el 22% de la venta en Europa. Además, tenía una participación del 29% en elmercado italiano de productos de bollería.

Barilla tiene varias divisiones:
3 divisiones de pastas: Barilla, Voiello (precio alto) y Braibanti (alta calidad)
1 división de productos de bollería(caducidad media larga)
1 división de pan fresco (caducidad muy corta)
1 división de restauración (pasteles y bollos congelados)
1 división internacional


( Productos:

1. Productos“frescos”: pasta fresca (caducidad de 21 días) y pan fresco (caducidad de 1 día)
2. Productos “secos” (75% de las ventas): pasta y pan tostado (caducidad de 18 a 24 meses), galletas (caducidad de 10 a 12 semanas)Los productos secos se ofrecían en unas 800 SKU empaquetados de modo diferente. La pasta se fabricaba en 200 formas y tamaños diferentes y se ofrecía en más de 470SKU empaquetados diferentes.[pic]




( Mercado:

Mercado italiano:
El consumo medio de pasta por cápita en Italia era casi 18kg por año. Existía una estacionalidad limitada en la demanda de pasta. A finales de los ’80,el mercado estaba relativamente estancado. En 1990 este mercado se cifraba en 3.5 billones de liras.
Mercado de exportación:
Este mercado estaba experimentado un crecimiento brutal, lasexportaciones de pasta de Italia al resto de Europa crecían a 20-25% anual a principios de los noventa. Dos tercios de este incremento se atribuían al flujo nuevo de pasta exportada a los países del este deEuropa.


( Estrategia:

Diferenciación: fuerte imagen de marca en Italia. Su estrategia de marketing y ventas se basa en una combinación de publicidad y promociones.
La empresa diferenciaba su...