Caso beckton dickinson

I PEE PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN PARA EJECUTIVOS

CASO 4: BECTON DICKINSON Y COMPAÑÍA: PROPUESTA DE VALOR

Profesor:

Integrantes del Grupo:

Lima, 28 de febrero de 2012.

Caso: Becton Dickinson y Compañía

Propuesta de Valor

1. Antecedentes

BD

* Becton Dickinson es un fabricante de productos de alta calidad para profesionales del cuidado de la salud, institucionesmédicas, la industria y público en general.

* Está organizada en 2 sectores (Médico y Diagnóstico) y 19 divisiones de operación, donde cada división es una unidad de negocios con su propia organización

* BD ofrece una amplia gama de productos (la más extensa de su categoría).

* Cuenta con una amplia red de distribución intensiva, que facilita la gestión de inventarios.

*Brinda a sus clientes servicios de valor diferenciado.

HMC

* Es un importante hospital de enseñanza.

* Innovador en la capacitación en el cuidado de la salud, procedimientos médicos y el uso de dispositivos médicos.

* Como cliente, se caracteriza por buscar los mejores precios y términos de venta

* Es miembro de otros 2 GPO’s, además de APG (a través de quien compralas jeringas y agujas a BDD).

* HMC está atravesando un severo déficit presupuestal, por lo que su objetivo es la reducción de costos y gastos.

Terumo

* Empresa japonesa con plantas en Estados Unidos, que compite directamente con BD en varias líneas, con éxito limitado en el mercado americano.

* Busca lograr participación de mercado con un producto bandera (jeringashipodérmicas), que le de visibilidad a su marca y le permita mejorar la capacidad de distribución de otras líneas.

* Terumo está invirtiendo fuertemente en marketing y promoción, así como en producción (establecimiento de nuevas plantas de producción).

* Su objetivo es ganar participación de mercado y ve en HMC una buena oportunidad para darle visibilidad a sus productos.

* Susproductos no muestran ventajas diferenciadoras, compiten por precios más bajos.

Distribuidor

* El distribuidor City Surgical había visitado a HMC junto con un distribuidor de Terumo para animarlos a comprar su línea de jeringas.

* City Surgical es un distribuidor de Terumo, pero también lo es de BDD y forma parte de su Programa de Distribuidor Advantage.

* También otro distribuidorhabía presentado la línea de jeringas de Terumo a HMC, por lo que City Surgical estaba interesado en trabajar este negocio con Terumo para no perder la cuenta de HMC.

2. Escenario
HMC evaluar un nuevo proveedor (Terumo) que ingresa con una estrategia de precios muy agresiva, ofreciendo un descuento del 15% sobre el precio de venta de BDD, en la línea de Jeringas hipodérmicas (cuyascaracterísticas son similares al producto de uso actual). Este producto de la competencia ya ha sido evaluado y aprobado. En este escenario BD debe presentar en 10 días una contraoferta.

3. Diagnóstico

* HMC no valora los servicios adicionales que BD le ofrece a través de sus productos.
* BD no comunica eficazmente estos atributos superiores que ofrece con sus productos. Estos atributos sonsuperiores a los de la competencia en: calidad y servicio; pero debe sustentarlo en una propuesta consistente y con una oferta atractiva con precios competitivos, que a la vez sea rentable para su compañía.


4. Oportunidad

BD tiene la oportunidad de demostrar a HMC, que su oferta es una PROPUESTA DE VALOR, que lo ayudará a cumplir sus Objetivos Presupuestales.
Riesgos:
* BDDreconoce que podría perder una cuenta estratégica y perder volumen de venta.
* Posicionamiento de la competencia en la división de Jeringas hipodérmicas
* Perder la cuenta significa la pérdida de participación de mercado frente a TERUMO en el mediano plazo
* Riesgo potencial de seguir perdiendo ventas en otras divisiones que compra HMC
* Consecuencias potenciales de alterar los...