Caso Bembos Burger Grill

Tema: Política de Productos

Resumen de Caso para sesion 4: Bembos Burger Grill (Peru)

Introducción/Situación:
* En febrero de 2002, los jóvenes empresarios Carlos Camino y su socio Miroslav Cermak consideraban que Bembos Burger Grill estaba preparado para salir fuera de tima. Contemplaban la apertura de un restaurante en Santiago de Chile, para posteriormente abrir algunos en lasprincipales provincias de Perú.

1) Resumen de la Empresa:
* Producto: Cadena peruana de comida rápida dedicada a la comercialización de hamburguesas de carne de res cocinadas al carbón.
* Canales: A finales de 2001, Bembos contaba con 19 locales en Lima Metropolitana que abarcaban tanto restaurantes como formatos para "food court" llamados Bembos Express.
* Key success factors: Losdirectivos de la empresa coincidían en que la clave de éxito en Perú era la combinación de producto, calidad y servicio. Sabían que antes de internacionalizarse debían definir los términos del modelo bajo el cual operarían.

2) Share of Market (SOM):
* Posición de mercado: A la fecha del caso (2002) Bembos mantenía su liderazgo en ventas de hamburguesas, ante competidores fuertes en elmercado internacional como McDonald's y Burger King.
* Cuota (Market Share) en el mercado de comida rápida en Perú: Las principales cadenas de comida rápida se dividian en tres grupos: pollo, pizza y hamburguesa, cuyas ventas representaban un 42%, 28% y 30% respectivamente. Los lideres eran Kentucky Fried Chicken, Pina Hut y Bembos.
* Cuota (Market Share) en el mercado de Hamburguesas enPerú: En 2000, la participación de mercado de Bembos fue de 46% (US $8.5 millones), la de Burger King de 30% (US $5.5 millones) y la de McDonald's de 24% (US $4.5 millones). En 2001, las ventas de Bembos fueron de US $9.6 millones y las reportadas por McDonald's eran de US $9.5 millones.

3) Historia de la empresa y características del producto y servicio:
* El primer restaurante de BembosBurger Grill abrió en Lima en 1988.
* Sus fundadores se encargaron personalmente de todos los detalles del mismo: Ambiente, colores, ubicación y demás. La fachada de los restaurantes y su decoración se basaban en colores primarios como el azul, rojo, amarillo y blanco. Su diseño era moderno y se ubicaba dentro del estilo "Art Decor"
* En ese entonces, el país sufría ataques frecuentes delos grupos terroristas y la actividad nocturna en la capital había disminuido como consecuencia de la misma. Como medida compensatoria, Bembos ofrecía el servicio de entrega a domicilio.
* Las hamburguesas de Bembos eran producto de una combinación de sazones apreciados por el paladar peruano.
* Los socios asignaron una gran importancia a la calidad de las materias primas de sus productos.Decidieron importar la carne de Argentina basados en los siguientes razonamientos: (1) El mercado peruano no ofrecía la carne de novillo en las cantidades y calidades requeridas; (2) El corte de carne pertenecía a la clasificación "premium" y era propio de los argentinos y; (3) La alimentación de las reses en ambos países era distinta, lo que se reflejaba en variaciones en el porcentaje de grasa.* Las papas congeladas se importaban de los Estados Unidos, ya que aseguraban un producto final uniforme, a pesar de que la papa era originaria de Perú.
* En 1993 la empresa inició a operar una planta procesadora de materias primas con el objetivo de estandarizar sus productos. En ese entonces Bembos estableció de forma permanente algunos Combos (combinaciones de hamburguesa, papa ybebidas) e introdujo el tamaño mediano como una tercera opción.
* En 1996 McDonald's abrió su primer restaurante. A pesar de que el ingreso de McDonald's obligó a muchos negocios de comida rápida a bajar sus precios, al punto de que algunos los disminuyeron hasta en un 40%, la respuesta de Bembos fue otra. Lanzó al mercado productos de bajo costo y alto valor percibido, como por ejemplo, la...