Caso benetton

Benetton, el fabricante italiano de ropa
deportiva, ha estado en el centro de la polémica desde que
lanzó las campañas “Colores Unidos” en 1985 como símbolo
de su “compromiso con la armonía racial y multicultural”.
Benetton tiene 6,300 tiendas por todo el mundo, ventas
de $1,500 millones y un presupuesto de marketing de $78
millones. En la última década, ha sido una de las entidades
másdinámicas de marketing. Por otro lado, el marketing de
la compañía ha establecido su reputación como una compañía
diferente con visión social.
En el otoño de 1991, Benetton lanzó una nueva campaña,
de su propia creación, con estas escenas: un sacerdote que besa
a una monja; un recién nacido cubierto de placenta que
todavía trae el cordón umbilical; y lo que la compañía llama
una “angelical”niña blanca y un “misterioso y oscuro” niño
negro, con cuernos de diablo. Lanzó la campaña en 92 países,
y ésta constituía la mayor parte de las actividades de promoción
en esas regiones. Por ejemplo, la campaña de $3.5 millones
en revistas estadounidenses representó la mitad del
presupuesto local de Benetton. “Es correcto decir que ésta
ha sido la campaña más provocadora que jamás hayamoslanzado”, dice Peter Fressola, director de comunicaciones de
Benetton Services Corp., la entidad de marketing estadounidense
de la compañía. “Las imágenes son más provocadoras
y parece que hay más de ellas.”
Aunque las anteriores campañas, en que hombres negros
y blancos estaban esposados juntos y una mujer negra amamantaba
a un bebé blanco, generaron publicidad, se desató
una tormenta conla reciente campaña.
Después de lanzar la campaña, diversas entidades gubernamentales
e industriales del Reino Unido, Francia, Alemania,
Italia e Irlanda pidieron que Benetton retirara la campaña.
Por ejemplo, en el Reino Unido, la Dirección de Normas
de Publicidad (ASA) solicitó formalmente que Benetton dejara
de utilizar los espectaculares al aire libre con el recién
nacido.
En EstadosUnidos, los editores de las revistas se negaron
a publicar partes o la totalidad de la campaña. Self y YM rechazaron
la escena del sacerdote y la monja; Cosmopolitan,
Elle y Child rechazaron al recién nacido; y Essence, YM y
Child rechazaron el anuncio del diablo y la ángela. “Rechazamos
los anuncios porque nuestra publicación está orientada
hacia el mercado juvenil, lo que nos pone más en lamira
que en el caso de una publicación para adultos”, dijo Alex
Mironovich, editor de la revista para adolescentes YM. “Soy
católico y no me ofendió la imagen del sacerdote y la monja,
pero tengo que admitir que la religión desempeña un papel
muy poderoso en la vida de muchas personas.”
En una carta de rechazo del anuncio del recién nacido,
Mary Anne Sommers, editora de Child, escribió: “Elnacimiento
todavía es un tema sumamente personal y privado
para los estadounidenses... y existía una fuerte probabilidad
de que una buena proporción de nuestros lectores no lo viera
con buenos ojos”. También rechazó el anuncio de la ángela
y el diablo, con el argumento de que “nuestros lectores
tendrán una reacción contraria, de que la campaña no elimina
los estereotipos racialesnegativos, sino que los refuerza”.
Benetton y su agencia, J. Walter Thompson, ofrecieron
dos anuncios a cada revista pero decían que en el caso de rechazar
uno o ambos anuncios, no habría reemplazos.
Benetton se sorprendió ante la respuesta. “Nos sorprendió
bastante la histeria general que generó la nueva campaña”,
dijo Laura Pollini, la vocera de Benetton en el Reino
Unido. En Estados Unidos, PeterFressola negó que la compañía
buscaba causar problemas. El creador de los anuncios,
Oliviero Toscani, se sorprendió por la reacción a la campaña.
El anuncio del recién nacido tiene el estilo documental
de la “ultrarrealidad”, dijo y no tiene “nada de terrible” el beso
del sacerdote a la monja. “Tomo fotografías, no vendo ropa.”
Benetton reafirmó su confianza en Toscani y prometió
no...