Caso benetton

PREGUNTA:

Analiza desde el punto de vista del marketing el caso de Benetton. Busca información sobre sus campañas publicitarias y explica cómo aplican la creatividad y qué output obtienen.


“Admiración, sorpresa, diversión, molestia, repulsión, miedo… son sentimientos que las campañas publicitarias de United Colors of Benetton, la marca global de ropa fundada en Treviso, Italia, hangenerado en consumidores alrededor del mundo”

En los 80 Benetton inició sus campañas mostrando fotografías de personas de todas las razas conviviendo y portando ropa de marca; sin embargo, a través del liderazgo creativo de Oliviero Toscani, renombrado fotógrafo, la empresa se movió gradualmente en una dirección polémica al mostrar facetas dolorosas y controvertidas de la realidad actual.

Comoresultado se propagó todo tipo de argumentos y discusiones que cuestionaban el carácter ético del trabajo de la empresa. Por un lado, se acusó a Benetton de exponer al público a imágenes emocionalmente dañinas y de utilizar el sufrimiento y el dolor humano para impulsar su imagen de marca. Por el otro, Toscani defendió que su publicidad era una herramienta para despertar la conciencia yresponsabilidad colectiva ante temas tabú que, a menudo, son ignorados.

A finales de los 90 la empresa comenzó a tener una baja significativa en sus ventas, como resultado de sus escándalos y polémica; Toscani, quien mostraba fotografías cada vez más radicales, fue despedido y la empresa retomó una estrategia publicitaria conservadora.
Oliverio Toscani es un fotógrafo que empuñó la cámara como arma deagitación social.
También un revolucionario de la comunicación publicitaria que posicionó a Benetton como marca mundial con sus múltiples campañas que se publicaron durante los años 1982-2000. Desde allí teorizó acerca de las estructuras sociales y políticas que determinan la comunicación.

Todos tenemos en mente alguno de esos anuncios protesta en que se denunciaban realidades de tipo racial,sobretodo. Pero hubo muchísimas otras campañas que fueron mucho más allá. Quizás no tan conocidas para la mayoría del público. Muchas otras fueron tremendamente polémicas. No solo por la dureza de las imágenes que contenían sino este hecho unido al mensaje tan brutal que portaban.

Sus campañas comerciales se distinguían por no dejar indiferente a ningún sector de la sociedad. Con sus fotografías,denunciaba la pobreza, el hambre, el racismo, el sida, las guerras, y la última campaña (año 2000) será la denuncia de la pena de muerte en EEUU, que haría que Benetton perdiera a uno de sus mejores clientes en ese país.

Esta campaña supuso un antes y un después en su carrera profesional, y en su relación con el clan Benetton. La campaña no gustó y fue la última que hizo para la firma, ya quesegún aseguró el fotógrafo, Benetton solo le interesaba vender camisetas, y por ello se marchó.

Tras el impacto de todas estas escandalosas y célebres campañas publicitarias en 1990, Toscani fundó esa rara avis editorial que es la revista Colors (propiedad de Benetton), junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", Colors explotaba elmulticulturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton. La línea editorial era independiente de la marca de ropa.

En 1994 Toscani decidió que Benetton debería dar un paso más allá y creó Fabrica. Mezcla de universidad babilónica y polo de investigación en comunicación y arte. Todos los años ofrece beca a cuarenta jóvenes de los cinco continentes, y ya ha dado quehablar a través de los trabajos que se cocinan en su campus: óperas, CD, objetos, libros, revistas y películas (como No Man’s Land, ganadora de un Oscar como mejor película extranjera)

Durante su matrimonio con Benetton, Toscani no dejo de escandalizar con las imágenes denuncia.

En medio de la Guerra de Yugoslavia (1991), cuando apenas había corredores humanitarios que pudieran...