Caso Benetton

Caso BENETTON

Elaborado por Fernando Maristany como base para el trabajo y la discusión
en clases y no como ilustración de una adecuada o inadecuada gestión.

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Caso
BENETTON

CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería.
Fernando Maristany

BENETTON. S.p.A.

Continuamente se comparaba a Benetton con McDonald´s a lo que Luciano Benetton
respondía:
“No nos parecemos aMcDonald's, ni por el mismo nivel de productos, ni por el mismo
consumidor, pero sí por la distribución mundial. Me gustaría que estuviéramos en
todas partes. Otra empresa a la que deberíamos imitar para llegar al mismo nivel, es
Coca-Cola o Pepsi-Cola, ya que dirigimos nuestro producto a la gente joven. La idea
inicial de Benetton que era, básicamente, la de fabricación en serie, moda a precioeconómico que cambia con las tendencias, pero conservando siempre una nota clásica,
no ha cambiado desde que empezamos a ser no sólo un producto estrictamente
europeo, sino un producto mundial. En América, Australia, Japón en donde estamos
orgullosos de tener 200 tiendas, esta idea ha sida complemente aceptada”.
“En todos estos países, el tipo de cliente continúa siendo el mismo, jóvenes y desexo
femenino. Naturalmente, existen diferencias regionales. En América, por ejemplo,
llegamos a un público ligeramente diferente del europeo, un público más sofisticado,
que viaja y que puede haber visto el producto en Europa con anterioridad.”
“Hay muchos elementos en nuestro éxito, pero lo cierto es que hemos conservado
siempre la misma estrategia: poner la moda a un nivel industrial. Lamayoría de la
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restante moda italiana está aún en un nivel artesano”

De una empresa
diversificado.

familiar

a

holding

multinacional

La compañía Benetton comenzó su andadura por el emprendimiento de cuatro
hermanos en el valle de Treviso de Italia y el capital obtenido por la venta de una
bicicleta y de un acordeón. En veinticinco años se convirtió en una multinacionaldiversificada con una facturación superior a los mil quinientos millones de US dólares. Y
que había generado unos 20.000 puestos de trabajo entre directos e indirectos.

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Fortune 13 de junio de 1983 página 116.
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BENETTON

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CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería.
Fernando Maristany

Los Benetton son actualmente propietarios de las firmas de ropa de United Colorsof
Benetton, Sisley y Playlife. Autogrill (líder mundial en restaurantes para autopistas,
estaciones y aeropuertos) y Autostrade, que administra las autopistas de Italia. También
de un banco de inversiones, muy activo en el sector inmobiliario y de varias empresas
financieras, además de una hacienda de 700.000 hectáreas en la Patagonia de Argentina.
Son también accionistas del grupo Pirelli,propietario de Olivetti, la sociedad que
controla Telecom Italia, número uno de las telecomunicaciones en Italia.
Luciano Benneton nacido en
el noreste de Italia en 1935,
tuvo que abandonar los
estudios en la escuela local y
ponerse a trabajar en una
tienda de ropa al morir su
padre.
Con 20 años, en 1955, se da
cuenta
de
que
puede
comercializar los jerseys de
vivos colores que tejesu
hermana
Giuliana
como
entretenimiento para regalar a Hermanos Benenton de izquierda a derecha gilberto, carlo,
Giuliana y Luciano.
familia y amigos. Convence a
ésta y a los otros dos hermanos, Gilberto y Carlo de que abandonen sus trabajos para
comenzar un nuevo negocio propio.
Los hermanos faltos de capital venden el acordeón de Luciano y la bicicleta de Carlo.
Giuliana se pone acrear y a tejer. Con las 30.000 liras obtenidas de la venta compran
una tejedora y fabrican una colección muestrario de ocho piezas que Luciano se encarga
de vender.
Durante los años siguientes las ventas crecieron a la par que crecía el grupo de
muchachas jóvenes vecinas del área de Treviso que ayudaban en la producción a
Giuliana. Luciano amplió el área geográfica de la venta a los pueblos de...