Caso benetton

MASTER 2005

Caso BENETTON.

FERNANDO MARISTANY
EOI-AMÉRICA

Reproducido con permiso por la EOI. Adaptado por F. Maristany
Copyright de esta traducción ® by the President Fellows of Harvard College.
El caso original titulado Timex Corporation, Copyright ® 1972 by the Presídent and Fellows of Harward
College, fue preparado por F. T. Knickerbocker y H. E. R. Uyterhoeven, bajo Ia direcciónH. E. R.
Uyterhoeven la Harvard Business School como base para la discusión en clase y no como ilustración de la
gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada.

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BENETTON. S.p.A
De principiante a líder de la Industria.
“La nueva estrategia se relaciona con nuestra intención de estructurar
Benetton como una auténtica empresa multinacional. Esto significa que pretendemoscrear un sistema complejo de fabricación global, para avanzar en nuestro objetivo
de alcanzar las dos terceras partes del mundo en donde aún no estamos presentes.
Es con esta idea como se debe interpretar nuestra reciente opción de diversificar
dentro del campo de los servicios financieros. Las compañías de servicios
financieros que dirigimos generalmente en sociedad con importantes bancos einstituciones financieras deben dar el apoyo necesario a la nueva política de
desarrollo de Benetton. Asimismo, el nuevo y más sofisticado sistema que vamos a
crear en el campo de los servicios (no sólo financieros, sino la industria de los
servicios en general puede ayudarnos en nuestros intentos de implantar la fórmula
empresarial que he tratado de explicarles.”
Con estas palabras. AldoPalmeri, Director General de Benetton, S.p.A.,
subrayó la estrategia para el futuro desarrollo de Benetton, una estrategia ideada
para mantener el increíble índice de crecimiento que había tenido la compañía
desde su creación.

Historia de la compañía
La historia de Benetton es una historia de gran éxito, desde unos orígenes
humildes. La compañía, que inició su actuación hace unos 25 años,había
alcanzado la cifra de mil millones de dólares en ventas por todo el mundo, dentro
de uno de los sectores más maduros y con más mano de obra de Europa
Occidental.
La empresa era un negocio familiar italiano típico con cuatro hermanos
Giuliana, Luciano, Gilberto y Carlo involucrados desde el principio en las
operaciones de la misma. El hermano mayor, Luciano, nació en 1935,
transcurriendo suinfancia en los tiempos duros que la II Guerra Mundial trajo al
noroeste de Italia. Al morir su padre y a la edad de 15 años, tuvo que dejar la
escuela y trabajar en un establecimiento de ropa de caballero. En 1955 Luciano,
que acababa de cumplir 20 años, dijo a Giuliana que estaba convencido de que
podría vender los jerseys originales y de colores vivos que ella solía hacer comoentretenimiento; así ¿por qué no abandonar sus trabajos y empezar un negocio?

F. Maristany

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Prendas de lana de vivos colores.

Con 30.000 liras, obtenidas de la venta del acordeón de Luciano y de la
bicicleta de Carlo, Luciano y Giuliana compraron una máquina de tejer y Giuliana
se hizo rápidamente con una colección de ocho piezas. Luciano consiguió de
inmediato venderlas a las tiendas de lalocalidad. Las ventas crecieron con
regularidad en los años siguientes, hasta que Giuliana tuvo un grupo de mujeres
jóvenes trabajando para ella y Luciano compró una camioneta para transportar a
estos empleados al pequeño taller que los Benetton habían abierto cerca de su
casa.
A principios de los años 60, Luciano Benetton puso en práctica algunas
ideas innovadoras, que ayudaron al negocio atransformarse en una gran empresa.
La primera fue vender sus productos únicamente a través de establecimientos
especializados en prendas de punto (a diferencia de los grandes almacenes y
tiendas que venden una amplia gama de prendas), cuyos propietarios estarían
ciertamente más interesados en empujar las ventas de su propio producto. En
aquel tiempo Luciano hizo uso de otra idea original,...