Caso Benihana

Benihana of Tokyo
mayo 15
2013
Para 1972 Benihana era principalmente una steakhouse con una importante diferencia, la comida era cocinada en frente de uno por un chef japonés.
Dirección de Empresa Estratégica


Definición del problema: Benihana of Tokyo es una cadena de restaurantes que cuenta hasta el momento con 15 locales. Hiroaky (Rocky) Aoki, su dueño, plantea la necesidad deexpansión de la organización, bajo distintas opciones como, por ejemplo, las franquicias, que no han resultado del todo exitosas. Es por esto que se debe realizar un análisis para la expansión que resulte acorde con la proposición de valor de la compañía.
Definición de la Industria: Benihana es básicamente un steakhouse, que compite a lo largo de todo Estados Unidos con 15 restaurantes en ese país.Proposición de Valor: La proposición de valor de Benihana of Tokyo es divida en 3 partes. En primer lugar sus clientes son personas caracterizadas por tener un ingreso medio (63,3% gana entre $7500 - $25000 USD), adultos entre 31 y 60 años (corresponden al 63,5% de sus consumidores). Así mismo apunta a clientes ejecutivos (59,9% de “White Collars” y “Managerials”). Los clientes descritos anteriormentetienen la necesidad de beneficios como: un servicio de calidad, en donde el 71,3% de sus clientes lo encuentra excelente. De igual forma valoran la “atmosfera”, el ambiente y el estilo del restaurante, pues el 63,2% de los clientes la consideran excelente. Por último la calidad de la comida, fue igualmente calificada por el 77,9% de los clientes como excelente, con porciones que sobrepasaron susexpectativas. Su precio resulta mayor al del mercado, $6 USD, para el almuerzo y $10 para la cena. (Precio alto para la época, alrededor de 1975).
Cadena de Valor: Para describir la cadena de valor empezaremos con las actividades primarias y de apoyo.
Logística de entrada: Compran camarones, filete, pollo, filete miñón y pescado. Los acompañamientos no varían: frijoles, zucchini, champiñonesfrescos, cebollas, arroz (menú acotado). La carne es la compra más cara, y se compra solamente la de la mejor calidad ‘U.S.D.A. Prime Grade’. Además los elementos de decoración vienen directamente de Japón, lo desmontan de casa viejas japoneses, y lo envían en piezas a EEUU. Lo vuelven a montar en la tienda.
Operaciones: La mesa del chef que permite transformar los productos se llama la mesateppanyaki. El mínimo tiempo de operación, o en otras palabras para comer es de 45 minutos y el máximo de una hora y media. La carne está cortada delante del cliente. Las horas de operación varían según los requerimientos. El negocio a la hora del almuerzo era muy importante, representaba el 30-40% de las ventas.
Logística de Salida: Casi no hay merma de comida. Además toda la comida llega a losclientes.
Marketing y ventas: Hacen mucha promoción de su servicio, el restaurante es auténticamente japonés. Promocionan la fuerza de venta japonés que está muy formada. (Exhibit 6, 7, 8). La promoción del restaurante representa el 8-10% de las ventas. La publicidad es visual, en periódicos famosos (New York Times, Women’s Wear Daily, New York Magazine). No compone la palabra “restaurant” sino queilustran el servicio que venden. Hacen muchas encuestas para asegurar que conocen correctamente sus clientes (exhibit 4).
Podemos decir que la combinación de las actividades es de tercer orden, con una optimización de los diferentes puestos. Eliminan redundancias, minimizan esfuerzos e intercambian información.
Infraestructura: Ubicación en lugares concurridos, de “alto tráfico”, con un énfasisen sectores de oficinas y trabajos. También algunos se caracterizaban por fácil acceso para áreas residenciales. Sus locales optimizan el espacio, disminuyendo lo utilizado en “back of the house” para ser utilizado en mayor espacio para acoger a los clientes. Se genera una diferenciación, ya que Benihana abarca alrededor del 22% de los locales en “back of the house” mientras que los restaurantes...