Caso BenJerrys

1. Introducción.
En febrero del año 1995, y luego de un proceso de reclutamiento, Bob Holland asume como CEO de Ben & Jerry’s para hacer frente a los problemas de gestión que enfrentaba la compañía. Había dejado de ser una empresa de menor tamaño y, junto al aumento de la escala de fabricación, se incrementó la complejidad de las operaciones hasta un punto que sus fundadores no podían manejar.2. Contexto y análisis.

Bend & Jerry’s se inicia como una empresa mediana en la producción y venta de helados caseros distribuidos en pequeños puntos de venta, caracterizado por la mezcla de sabores no convencionales y comprometida con causas sociales y de gestión colectiva. Inserta en la industria de fabricación de helados, se enfrenta en el año 1990 a la tendencia de las personas porcomer sano y a una normativa que modifica el etiquetado para transparentar la información nutricional. A continuación, se describe la situación general de la industria de helados y, específicamente, la competencia que se observa en la fabricación de helados en el segmento superpremium de sabores mixtos.

Competencia en la industria de la fabricación de helados superpremium.

No se observanbarreras de entrada por inversión, logística o tecnología. El producto es diferenciado por lo que la amenaza de productos sustitutos se puede definir como baja para este segmento en particular, no obstante dado que el costo de cambio es bajo, existen presiones por productos similares (helados tradicionales o semipremium) o en otras industrias (por ejemplo, chocolates finos). El poder negociador de losproveedores es alto especialmente en relación a los productores de leche (Anexo 7). Los clientes corresponden a personas en general con poder adquisitivo superior, aunque el consumo per cápita más alto proviene de niños pequeños y personas sobre 45 años. Ellos valoran la calidad y están dispuestos a pagar un sobre precio por lo que son leales al sabor y a la marca. En este sentido su poder esalto. Debido a que la competencia se enfocó en la calidad, diferenciación de sabor y marketing, la rivalidad entre las empresas existentes es media - alta.

 
La amenaza de nuevos participantes es alta, dado que no se observan barreras de entrada, y, en conclusión, las fuerzas competitivas al interior de la industria son altas por lo que la rentabilidad general tiende a ser baja.

Respecto deesta industria, Ben & Jerry’s ha desarrollado una ventaja competitiva a través de una estrategia de enfoque de diferenciación del producto debido a que se concentra en un segmento de línea de producto. La propuesta de valor consiste en entregar a sus clientes un helado casero, no convencional, de calidad, fácil acceso y en una variedad de sabores inusuales. Esto, en torno a una cultura noconvencional, con políticas progresistas respecto de sus recursos humanos y afín con la misión de velar por conseguir beneficios económicos pero además sociales (Anexo 13).

La capacidad de innovación y diferenciación en sabores, ha sido fundamental en el crecimiento de las líneas de productos de Ben & Jerry’s. La introducción de nuevos productos ha impactado en el resultado operacional de la compañía,dado que sus actividades han debido configurarse aumentando su complejidad, y se han generado ineficiencias en actividades tales como compras de insumos a proveedores, administración de sus inventarios y planificación de la producción.

3. Situación.
Existe alrededor del funcionamiento de la empresa una serie de situaciones que la han vulnerado en su relación con el entorno y al interior de lamisma. Se observa además una tendencia de los clientes a consumir productos del segmento semipremium a premium. El retorno de los accionistas y el valor en bolsa de la Compañía va en descenso (Anexo 1) y, además, existe la sensación de que ha dejado de ser coherente con la propuesta de valor y misión. Bob Holland se enfrenta entonces al desafío de desarrollar una estrategia que permita abordar...