Caso Bic vs Gillete

GILLETTE CONTRA BIC: DESHAGASE DE LO DESECHABLE

En Estados Unidos, la mitad de los hombres se levantan por la mañana, enfrentan su barba crecida en el espejo del baño y toman una rastrillo desechable de plástico, que cuesta desde 30 centavos de dólar, marca Schick, Bic, Gillette o la que sea, pues la mayor parte de los hombres piensa que una marca es tan buena como la otra. Además, parececomo si los fabricantes de rastrillos siempre las tuvieran en oferta, así que se puede reunir una docena de ellas por casi nada.

A Gillette Company no lo agrada este tipo de razonamiento. Sobra decir que también las mujeres usan rastrillos Gillette, pero el interés primordial de Gillette está en los hombres que usan los desechables y son cada vez más. La empresa gana alrededor del triple dedinero por unidad de los cartuchos de repuesto para sus rastrillos Atra y Trac II que con las desechables Good News! No obstante, desde que introdujo las primeras desechables en 1975, las ventas de este producto han aumentado a más velocidad que las de otros sistemas. Para 1997, las desechables representaban un 40% de las ventas, en dólares, de sus productos para afeitar y más del 50% de lasventas unitarias.


Gillette y el mercado de los rastrillos para rasurar
Gillette domina la industria de las rastrillos para rasurar con un 62% del mercado de Estados Unidos, de 700 millones de dólares, y un 60% del mercada mundial. Schick (con 16.2% del mercado), Bic ( 9.3%) y otras, inclusive Wilkinson, componen la mayor parte del resto del mercado. Las navajas y rastrillos Gillette, en 1994,produjeron 32% de sus ventas por 3.5 mil millones de dólares y 61% de sus ingresos netos por 268 millones de dólares.

Gillette obtuvo su posición dominante en el mercado, sobre todo tratándose del de los hombres, por medio de cuantiosas inversiones en investigación y desarrollo, así como de minuciosas investigaciones sobre los consumidores. Todos los días, alrededor de 10,000 hombresregistran cuidadosamente, para Gillette, los resultados de sus rastrillos, 500 de estos hombres se rasuran en cubículos especiales en la fábrica, en condiciones muy controladas y vigiladas, que incluyen hasta la observación a través de espejos dobles y cámaras de vídeo. Los hombres que se afeitan registran una cantidad exacta de piquetes y cortadas. En algunos casos, los investigadores incluso reúnenlos vellos cortados para pesarlos y medirlos. En consecuencia, los científicos de Gillette saben que la barba del hombre promedio crece 15 milésimas de pulgada al día (5.5 pulgadas al año) y contiene 15,500 vellos. En una vida promedio, un hombre dedicará 3,350 horas a quitarse 27.5 pies de vello de la cara. Gillette incluso usa microscopios electrónicos para estudiar la superficie de lasnavajas y cámaras miniatura para analizar el proceso real del afeitado.

Gillette, armada con esta información de personas que se rasuran y del rasurado mismo, se enorgullece de llevarle la delantera a la competencia.

Cuando la competencia se ajusta a un sistema de rasurado, Gillette introduce otro avance más. En 1971, Gillette introdujo Trac II, el primer sistema de rasurado que incluía dosnavajas paralelas montadas sobre un cartucho, en 1977, después de una erogación de 8 millones de dólares para investigación y desarrollo, la empresa introdujo Atra, un cartucho de navajas gemelas que se mueve durante el rasurado, adaptándose al contorno del rostro. En 1985, Gillette lanzó Atra Plus, que sumaba una tira lubricante al cartucho Atra para que éste se deslizara mejor durante elrasurado..

Aunque el interés del fundador de la empresa, King Gillette, era desarrollar un producto desechable, uno que se usara y se tirara, la estrategia de mercadotecnia de Gillette se ha centrado en desarrollar productos en base a repuestos de navajas sobre un mando permanente. Gillette por dar a sus rasurados, y especialmente a sus mangos, un aura de clase y mejor rendimiento. Gillette,...