caso bimbo harvard

708-S20
REV. 23 DE MARZO DE 2007

JORDAN SIEGEL

Grupo Bimbo
Introducción
A principios de 2007, Daniel Servitje, presidente del Grupo Bimbo con sede en México, estaba
sentado en su despacho, comiendo uno de los numerosos productos de bollería* que su empresa
fabricaba y que desde niño había aprendido a apreciar, trabajando en una de las plantas de las que su
familia era propietaria.Mientras divisaba a través de la ventana el próspero distrito empresarial a las
afueras de la ciudad de México, se preguntaba hasta qué punto podría convertir en realidad su sueño
de dirigir algún día la primera empresa mundial de panadería industrial, tanto en términos de
tamaño como de calidad. No hacía mucho que le había dicho a un grupo de estudiantes de
Administración de Empresas interesadosen Latinoamérica que “nuestra empresa puede tener un
*
nombre gracioso en inglés , pero es una marca icono en el continente latinoamericano y está
empezando a serlo también en Estados Unidos”1. Pensó si tenía sentido convertirse en la primera
empresa latinoamericana de productos de consumo que estableciera en China una empresa de
fabricación a gran escala, y tratar de dominar el emergentemercado chino de consumo de productos
de panadería/bollería industrial. También reflexionó sobre el esfuerzo realizado, durante más de una
década, para convertirse en una gran empresa de alta rentabilidad en el mercado estadounidense. El
negocio estadounidense, a través de una serie de mejoras operativas, sólo había empezado a ser
rentable recientemente. Se preguntaba qué cambios estratégicosserían necesarios para convertirse en
una empresa de alta rentabilidad en el mayor mercado de productos de panadería industrial del
mundo. Para llevar a cabo la “visión 2010” de la empresa: convertir al Grupo Bimbo en el líder
mundial del sector de la industria del pan, era necesario que estas dos iniciativas estratégicas
mundiales tuvieran éxito tanto en EEUU como en China.

El sector de lapanadería y bollería industrial
La situación del sector de la panadería/bollería industrial variaba considerablemente
dependiendo del país. En México, el Grupo Bimbo disfrutaba de una posición sólida en un mercado
en expansión pero, como puede apreciarse en el anexo 1, en la mayoría de los otros mercados en los
que la empresa participaba existía una gran competitividad y, en una buena parte, lademanda de

*Bollería = Conjunto de pan dulce de repostería

* N.T. Bimbo en inglés significa “mujer sexualmente atractiva y superficial”.
El caso de LACC número 708-S20 es la versión en español del caso de HBS número 9-707-521 Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de unaadministración buena o
deficiente.
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Grupo Bimbo

consumo de pan blanco yde trigo era escasa, en comparación con México y EEUU. El mercado
estadounidense estaba particularmente fragmentado y en consecuencia un informe reciente de Bear
Stearns, argumentaba que los fabricantes de productos de panadería tenían que hacer frente a la
combinación de dos factores: el cambio en los patrones de demanda de los consumidores y una
menor capacidad de fijación de precios en losproductos de panadería.2 El sector estadounidense
había sufrido el impacto de la aparición de las dietas bajas en carbohidratos y similares, las cuales si
bien no eran tan populares en 2007 como hace algunos años, seguían causando una reducción
importante de la demanda de productos de panadería. Uno de los retos para el sector era la aparición
de dietas, que hicieron que los consumidores...