CASO BIMBO

S K S0 1 5
JULIO25 , 2 0 0 3

CARLOS ROMERO
ANGEL MAASS

Grupo Bimbo y Papalote Museo del Niño.
“Mientras no haya utilidades es muy difícil realizar acciones filantrópicas de ayuda social”
— Don Lorenzo Servitje, Socio Fundador de Grupo Bimbo.

Poco tiempo después de que Grupo Bimbo obtuviera el distintivo de Empresa Socialmente
Responsable 2001, por parte del Centro Mexicano para la Filantropía(CEMEFI A.C.), la empresa
estaba a punto de lanzar la nueva línea de pan para niños “Bimbo Kids”. De acuerdo con la
información de una de las empresas líder en información mercadológica, el concepto de categoría de
niños ya se había desarrollado significativamente para esas fechas.
El Lic. José Manuel González Guzmán, en ese entonces director de Mercadotecnia de Grupo
Bimbo, era quien tenía lamisión de lanzar esa nueva línea de productos 100 % para niños. Introducir
esta nueva línea implicaba diversos estudios de mercado previos pero, sobre todo, requería una
muestra representativa. Grupo Bimbo tenía el reto de lanzar la línea de manera rápida y a bajo costo.
Fue en ese momento cuando José Manuel recordó la alianza que Grupo Bimbo había tenido durante
10 años con Papalote Museo del Niño,por lo que pensó: “Si voy a lanzar un producto para niños, y lo
pruebo y posiciono en un lugar donde van los niños, creo que puede tener muchísimo éxito, sobre todo para
realizar los estudios de mercado según lo requerido y para darlo a conocer”. Aunque orientado a niños, el
museo sería visitado por personas de diferentes edades, estratos sociales y regiones del p aís, por lo
que le daba a esteespacio una característica muy interesante para aprovechar y hacer el muestreo de
la nueva línea y la promoción posterior a su lanzamiento.
Hasta entonces, la relación entre ambas partes funcionaba como una alianza en la que Grupo
Bimbo apoyaba con recursos las visitas escolares de niños de escasos recursos y también patrocinaba
algunas de las exhibiciones de Papalote Museo del Niño. Esta ayudarepresentaba sólo un porcentaje
marginal de las ganancias de la empresa contra sus ingresos pero, para el museo significaba un gran
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Este caso fue escrito por Carlos Romero y Angel Maass, de la EGADE - Tec de Monterrey, como parte de la colección de casos SEKN. Los casos
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Paulo.

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Grupo Bimbo y Papalote Museo del Niño

soporte para lograr su objetivo de ofrecer un ambiente de convivencia y comunicación con la ciencia,
la tecnología y el arte a través del juego (principalmente). Grupo Bimbo, a cambio de su aportación
financiera, recibía un espacio para que su marca...