Caso biomed

Caso Biomed Co.Ltd.

ÍNDICE

Antecedentes
El sector
Los segmentos del mercado
La empresa

Biomed
Estrategia comercial hasta 2006
Nueva estrategia

Decisión programa de retribucionesEXMDCM FEB 2012, Grupo B:
Ana Domínguez, Alberto Jarrillo, Ignacio Vega, J. Pablo Orelle
Madrid, 28/04/12

ANTECEDENTES
 Biomed como filial de Thai Drugs, empresa familiar tailandesa defabricación de
productos farmacéuticos, se dedicaba a la venta en exclusiva de sus productos
genéricos en el mercado.
 Biomed tenía unas ventas anuales de 10 M baths, una baja cuota de mercado
(0,07%) yunos márgenes reducidos en estos productos.
 Tras analizar la situación, la dirección de la compañía decide apostar durante 2 años
por Biomed y hacer todo lo posible por aumentar las ventas y surentabilidad.
 Para conseguirlo, Thai Drugs cambió la estrategia de mercado de Biomed para
adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado y esperando la decisión de
Chiemchaya como nuevo directorgeneral de Biomed respecto a un nuevo programa
de retribuciones al personal de ventas.

ANTECEDENTES > sector
Mercado total tailandés de productos farmacéuticos
 Población tailandesa: 65millones de habitantes.
 Mercado dominado por las sociedades extranjeras, fabricantes de productos
farmacéuticos originales.
 Fabricantes tailandeses : sólo productos genéricos, no I+D.
Sociedadesextranjeras (productos originales)
Compañías locales (productos genéricos)

Reparto mercado total
tailandés prod farma
Sociedades extranjeras
(productos originales)
Compañías locales
(productosgenéricos)

Cuota mercado Vtas 2002 M$ Vtas 2002 M baths
65%

Total

677,97

26.000

35%
100%

365,06
1043,02

14.000
40.000

Cambio aplicado 1$ = 38,25 baths tailandeses a mediadosdel año 2006.

65%

35%

**No cotizadas en bolsa
o familiares

ANTECEDENTES > sector
Mercado genéricos, cuota 200

14%
12%

48%

10%

Siam Bhaesaj

Mercado dominado por 5...