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CASO: ¿Gleem puede brillar en el mercado de las pastas dentales?


Procter & Gamble (P&G) promovió su pasta dental renovada Gleem como una pasta que blanquea los dientes justo cuando laindustria de 1.5 millones de dólares de las pastas dentales se encontraba acaparado por los dentríficos que controlan la placa bacteriana y el sarro. Gleem fue reempacada en una caja metálica dorada conletras brillantes en azul y naranja. Se promovió al mismo tiempo que se esperaba que Colgate-Palmolive introdujera su marca Colgate para el control del sarro y P&G esperaba superar la introducción deColgate.

P&G invirtió alrededor de 7 millones de dólares en la campaña de Gleem, mucho menos de los 50 millones de dólares que invirtió en la campaña de Crest Tartar-Control Formula. Sin embargo, lacompañía confiaba en que su campaña “reafirmara la superioridad de Gleem como una pasta dental que blanquea los dientes”. Esto era importante porque el mercado para Gleem estaba compuesto por personasque se preocupaban por las propiedades de la pasta para blanquear los dientes. Este segmento del mercado tiene el potencial de incluir a una gran cantidad de la población de Estados Unidos. Laspersonas de este segmento se interesaban por su apariencia y por mejorar el color blanco de los dientes, tenía ingresos medios a altos y casi siempre eran personas solteras y con una vida social activa.Asimismo, los consumidores de productos que manchan los dientes, como los bebedores de café y té y los fumadores, se interesaban por este atributo en particular. La edad de este mercado varía de 16a 60 años. El mercado para Gleem y otras pastas que blanquean los dientes se extiende en todo el país y comprende muchas personas y lugares diferentes.

Aun cuando el mercado potencial era extenso,la participación real en el mercado de las pastas que blanquean los dientes era pequeña en comparación con aquellas que tienen otros atributos: 10,5% de todo el mercado para las pastas dentales. A...