caso bmw

Páginas: 11 (2558 palabras) Publicado: 22 de agosto de 2013
Resumen Lanzamiento del BMW Z3 Roadster 
Enero del 1996 marco el comienzo de la fase II del BMW Z3 Roadster, La fase I puso al Convertible de 2 asientos de US$ 28.750.- en la película de James Bond, Golden eye, con esto los pedidos del producto excedieron ampliamente las expectativas. Ahora se debía diseñar un programa para mantener el entusiasmo hasta su disponibilidad en las concesionarias enmarzo. Junto con otros eventos importantes como el relanzamiento de la Serie 5 y auspiciante de los juegos de Atlanta 96. 
El Presidente y director General del Holding de BMW en EEUU, doctor Helmut Panke, quiere fabricar el Z3 en EEUU para demostrar ser una compañía global exitosa, que fabrica en sitios estratégicos… aun cuando no fuera en Baviera. Esto requería que BMW cambie de “Hecho enAlemania” como símbolo de calidad a “Hecho por BMW”, con esto Panke carga con la tarea de exportar la mística de BMW. Panke era consciente de que BMW estaba ingresando a una nueva era de desafíos, estos eran la responsabilidad de Victor Doolan, Presidente de BMW North America. 
El encargado del lanzamiento del Z3 en los EEUU era James McDowell, Vicepresidente de mercadeo de BMW, sus objetivos eran 1)Utilizar el Roadster como motivación y estimulo para que la red de concesionarios alcanzaran estándares más altos, que estén a la altura del Roadster y 2) Desarrollar un banco de pedidos para que la planta de Spartanburg fabricara según las especificaciones de los clientes de BMW. 
CONTEXTO 
Estrategia comercial de BMW 
BMW tiene una posición significativa en el segmento de lujo/desempeño,revirtió la declinación en ventas a comienzos de 1992, con un programa de reposicionamiento de “Símbolo de Status Yuppie” a “Máxima maquina de conducir” más orientado a la calidad. También ajusto los precios, mejoro la red de concesionarios y mejoro la línea de producto. En todo momento no se modifico la estrategia comercial “Proporcionar al mercado vehículos de lujo/desempeño que eran cada uno “elmejor en su clase”. BMW quería vender 100.000 unidades en EEUU. 
Orientar hacia un público más joven era una de las formas de incrementar las ventas, actualizar la imagen corporativa y un nuevo programa de desarrollo que sostenga esta imagen. Ya que BMW necesita ser vista un poco menos seria y tradicional… Mantener su reputación pero posicionar que sus autos elegantes y divertidos 
NuevaIniciativa de producto del BMW Z3 Roadster 
Esto comenzó en el 1992 cuando la venta de motocicletas bajo, buscando algo que causara los mismos sentimientos, emociones y fantasías. Se adopto el Roadster porque era lo que mejor reflejaba la posición de BMW de manejo excitante. También daba una oportunidad en un nicho y de ser el mejor, ya que en ese momento no se ofrecia pero que sus competidores directos(Porsche y Mercedes) ya tenían ideas en desarrollo, por lo tanto BMW tenía que actuar rápido para asegurar la ventaja competitiva. 
En los 2 siguientes años se perfecciono el modelo, Convertible de 2 asientos, 1,9 Lts., y 4 cilindros. Las pruebas de concepto revelaron alto interés en la generación X de 1965-1975, los hombres y mujeres de 40 era su deseo de toda su vida y la nostalgia de los 1956 y1965 que anhelaba los Roadsters de antaño, estos grupos comparten la mentalidad de amantes de la vida y tendencias a buscar individualidad, que indican un mercado objetivo definido en términos psicograficos versus demográficos. 
Al ser el primer vehículo BMW construido fuera de Alemania, el proyecto Z3 asumió una importancia estratégica. Panke comento la importancia estratégica demostrando elcompromiso con EEUU, realizando una fuerte inversión y generando trabajo, además de convertir a BMW como una marca Global. Victor Doolan por su parte ve esta planta como la oportunidad para que sus concesionarios reinviertan en instalaciones, mostrando una renovación total del entusiasmo que se trasladara al mercado. 
PLAN DE MERCADEO PARA LA PRESENTACION DEL ROADSTER 
Montaje de la plataforma...
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