Caso buen sabor

Buen sabor*

Juan Huamaní era un prospero comerciante dedicado al ramo de la ferretería. Su empresa distribuidora tenia casi quince anos de creada y en ese lapso sus ventas no habían dejado de incrementarse. Sus principales clientes eran instituciones públicas (Policía, Ejército, Ministerios), a las que accedía a través del sistema de licitaciones. Un sábado por la mañana, mientras acompañaba asu esposa a hacer el mercado, se entretenía observando el movimiento del sinfín de puestos cuando empezó a llamar su atención la gran demanda que tenían los ajos preparados. Con un negocio consolidado que marchaba de maravilla, hacia tiempo que se sentía tentado a emprender algo nuevo. Desconocía totalmente el mercado de los condimentos preparados, y justamente por esto le pareció el reto queestaba esperando.

Una nueva experiencia
El ajo se cultiva en el Perú principalmente en los valles altos, entre los 2000 y 3000 metros sobre el nivel del mar. Sufre una perdida paulatina de peso cuando es traído a la costa debido a los cambios climáticos; llega a perder hasta el 50% de su peso original, hecho que dificulta su mercadeo y ocasiona perdidas económicas a los mayoristas, a pesas que sucalidad no sufre alteración alguna. Fue precisamente en esta característica del ajo, que Juan Huamaní vio su oportunidad. Podría adquirir a precio de remate los ajos que no pudieran ser vendidos a tiempo y someterlos a determinados procesos para que recuperaran el peso perdido.
* Caso desarrollado por Danitza Radonic a partir de la información proporcionada por Santos Jaime Seriovic,participantes del Programa Avanzado de Mercadotecnia de ESAN, y bajo la supervisión de Konrad FischerRossi, profesor principal de mercadeo de ESAN. Revisado por K.E.R. para esta edición de 1994.

Rápidamente puso manos a la obra y antes de lo esperado ya tenia lo necesario para incursionar en el mercado de alimentos. Primero produciría solamente ajo molido. Compro tres maquinas envasadoras, cada una delas cuales tenia una capacidad de producción de hasta 5.660 bolsitas de 10 gramos por cada turno de ocho horas; y una licuadora industrial que en solo una hora podía moler el producto de ocho horas de trabajo de una envasadora. Con este equipo, la nueva empresa podría producir, en una jornada de ocho horas, casi 17 mil bolsitas de 10 gramos o 120 frascos de 100 gramos de ajo molido. Los requisitosexigidos para la fabricación de alimentos no causaron problema alguno. Su producto cumplía con todas las normas técnicas: grado de pureza, contenido de sal común, contenido de preservantes (acido ascórbico y sorbato de sodio) y envase apropiado (polipropileno o celofán). La producción y la venta podían iniciarse con las licencias necesarias en trámite. La producción se inicio en octubre de 1988, yal momento de iniciarse la venta se contaba con un inventario de 3.500 displeys (cartón con 20 bolsitas engrapadas) y 500 frascos de ajo molido.

El impacto de lo desconocido
Juan Huamaní había estudiado el mercado y encontrado solo una marca de ajo molido de excelente calidad y que contaba con la confianza de las amas de casa: Ajos Tito, disponibles en bolsitas y en frascos –esta últimapresentación de menor demanda por su mayor precio-. En los distritos marginales de la ciudad de Lima, zonas de bajos ingresos no cubiertas por Ajos Tito, proliferaban varias marcas de bajo precio pero de dudosa calidad. Hacia este mercado decidió dirigir su oferta del nuevo productor. Los márgenes por distribución le parecieron excesivos. Según lo establecido en el mercado, debía ceder casi un 65% delprecio al público. Sus cálculos se presentaban a continuación: Costo de producción Precio de venta al mayorista Precio de venta al minorista Precio de venta al público 180 300 400 500 unidades unidades unidades unidades monetarias monetarias monetarias monetarias

Por esta razón decidió organizar su propia fuerza de ventas. Publico un aviso en el diario El Comercio solicitando jóvenes de ambos...