Caso Build Bear

Caso: Build a bear: build a memory
Cuando Maxine Clark fundó Build-A-Bear Workshop en 1996, muchos críticos pensaron que había tomado una mala decisión empresarial. Pero cuando la empresa se aproximaba al final de su primera década, tenía más defensores que detractores. En 2005, una consultora de comercio al por menor nombró a Build-A-Bear uno de los cinco comercios más a la moda. La empresaalcanzó el número 25 en la lista de Gran Crecimiento de BusinessWeek de las pequeñas empresas de mayor expansión. Y la fundadora y Consejera Delegada Maxine Clark ganó el Premio al Líder Orientado al Cliente de Fast Company. ¿Cómo logra semejantes hazañas una pequeña empresa recién creada? El producto Sobre el papel, todo parece muy sencillo. Maxime Clark abrió la primera tienda de la empresa en1996. Desde entonces, la empresa ha abierto más de 200 tiendas y ha fabricado a medida más de 30 millones de osos de peluche y otros animales. Los ingresos anuales alcanzaron 359 millones de dólares en 2005 y están creciendo a una tasa estable y predecible del 20 por ciento anual. La empresa prevé abrir aproximadamente 30 nuevas tiendas al año en Estados Unidos y Canadá y vender franquicias de 20tiendas más al año en el ámbito internacional. La cotización de las acciones de la empresa se ha disparado un 56 por ciento desde que salió a Bolsa en noviembre de 2004. Además de todo lo anterior, las ventas por Internet de la empresa se han disparado. Lo que no reflejan todas estas cifras es cómo esta logrando la empresa semejante éxito. Ese éxito no proviene del objeto tangible que abrazan losniños cuando dejan la tienda. Proviene de lo que realmente está vendiendo Build-A-Bear: la experiencia de participar en la creación de un entretenimiento personalizado. Cuando los niños entran en una tienda de Build-A-Bear, entran en una tierra de dibujos animados, un auténtico mundo de fantasía organizado en torno a una cadena de montaje hecha para niños compuesta por estaciones de trabajo con clarasdenominaciones. El proceso se inicia en la estación de trabajo "Elígeme", donde los consumidores eligen la piel de un animal de una caja. En la estación "Relléname", el animal cobra vida. Un amable empleado inserta un tubo de metal en el animal, que proviene de un gran tambor lleno de "pelusa". El niño activa un pedal que transmite el relleno. Ella, o él (el 25 por ciento de los consumidores deBuild-ABear son niños y el resto niñas), decide lo gordo que estará el animal. Otras estaciones incluyen "Óyeme" (donde los consumidores deciden si van a incluir, o no, una "caja de voz"), "Cóseme" (donde el niño cose la piel para cerrarla), "Acicálame" (donde el niño puede dar al animal un tratamiento de secado y peinado), "Vísteme" (lleno de accesorios de ropa" y "Dame un nombre" (donde se crea uncertificado de nacimiento con el nombre elegido por el niño). A diferencia de otras muchas tiendas, la espera en la cola detrás de otros clientes no es una actividad desagradable. De hecho, puesto que el proceso es tan divertido, la espera potencia de hecho la experiencia. Cuando el niño se va de la tienda, tiene un

producto distinto de cualquiera que haya comprado o recibido jamás. Tiene unproducto que ha creado. Más que un animal de peluche que puede tener y abrazar, está lleno de recuerdos creados en su visita a la tienda. Evidentemente a los niños les encanta Build-A-Bear. Pero a los padres también. El coste de toda la experiencia tiene un precio inicial de tan sólo 10 dólares. Y aunque las opciones y los accesorios pueden elevar ese precio, el oso medio cuesta en torno a 25dólares. Muchos padres consideran que es una ganga cuando ven cómo se traduce cada uno de esos dólares en el deleite de sus hijos. ¿Por qué funciona el concepto? El observador externo podría suponer que Build-A-Bear esta compitiendo con otras empresas de juguete, o con otros fabricantes de animales de peluche, como la Vermont Teddy Bear Company. Vermont Teddy Bear fabrica todos sus osos a mano en...