Caso Burke

Burke aprende y crece gracias a la investigación
de mercados
Alberta Burke quien había trabajado antes en el departamento de marketing de la
compañía Procter & Gamble, fundó Burke Inc. en 1931. En esa época había pocas
empresas formales de investigación de mercados, no sólo en Estados Unidos sino en
todo el mundo. Desde 2006, Burke, que tiene su sede en Cincinnati, Ohio, es una
empresa deapoyo a las decisiones que ayuda a sus clientes a entender sus prácticas
empresariales y a hacerles más eficientes. Este caso describe la evolución de la
investigación de mercados y la forma en que Burke pone en práctica las distintas fases
del proceso.
LA EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La primera investigación de mercados registrada tuvo lugar hace más de un siglo: en
1895 o 1896.Un profesor envió a las agencias de publicidad un telegrama con
preguntas sobre el futuro del campo. Recibió alrededor de 10 respuestas y escribió un
trabajo donde describía lo que estaba sucediendo. En los primeros años, la mayoría de la
investigación de mercados era una extensión de los datos de la oficina censal
estadounidense y los análisis se limitaban a un simple recuento.
La siguienteola de investigación de mercados se generó a principios de la década de
1930, y a menudo era realizada por damas con guantes blancos que tocaban a la puerta
y hacían preguntas sobre mezclas para pasteles. La metodología utilizada consistía
principalmente en encuestas de puerta a puerta, pues en aquel entonces no era muy
común el uso del servicio telefónico.
Luego llegó la Segunda GuerraMundial, que atestiguó la introducción del aspecto
psicológico en la investigación de mercados. A lo largo de las décadas de 1950 y 1960,
la televisión se convirtió en una parte integral de la vida y con ella llegó la publicidad
televisiva. De modo que en las décadas de 1960 y 1970, la evaluación de los
comerciales publicitarios se convirtió en el área candente de la investigación de
mercados. Enesa época ocurrió otro cambio fundamental, cuando el sector de la
investigación de mercados pasó de sólo generar y probar nuevas ideas y compartirlas
con los clientes, a trabajar más de cerca con ellos sobre la forma de usar esas ideas para
tomar decisiones.
El énfasis en la generación de información para mejorar la toma de decisiones se
incrementó en las décadas de 1980 y 1990. El sector deinvestigación de mercados
empezó a desarrollar procesos que generaban información que era utilizada por la
administración para tomar decisiones. De esta forma, el sector de la investigación de
mercados ha recorrido un largo camino desde los telegramas de 1895. Desde 2006 el
sector intenta encontrar formas creativas de investigar a los consumidores con técnicas
como las encuestas telefónicas,en centros comerciales, en la web y con otras
metodologías.
Burke realiza meta-investigaciones (investigación sobre la manera de investigar) con la
finalidad de aprender y crecer de forma constante, y de permanecer a la vanguardia.
Recientemente a Burke le preocupaba si la duración de una encuesta online tenía una
influencia negativa en la tasa de terminación, por lo que presentó dosencuestas en
Internet. Una era breve (10 preguntas que requerían un promedio de cinco minutos para
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contestarse) y la otra era más grande (20 preguntas que implicaban alrededor de 20
minutos para ser respondidas). La tasa de terminación para la encuesta corta fue del
35%, mientras que para la larga fue de tan sólo del 10%. Burke ahora diseña encuestas
en Internet más cortas, para disminuir laproporción de gente que abandona la encuesta
sin completarla.
CÓMO IMPLEMENTA BURKE EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo del enfoque

La forma más sencilla de averiguar cuándo una empresa necesita ayuda es cuando tiene
que tomar una decisión. Siempre que surge un “lo hacemos o no lo hacemos”, un sí o un
no, o una...