Caso Cafe de Colombia

A mediados de diciembre de 2000, el Dr. Jorge Cárdenas Gutiérrez, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), presentó su informe anual al Congreso el 59 º Nacional de Cafeteros. La noticia fue sombrío para la organización del café. Debido a un exceso de producción en todo el mundo, los precios del mercado internacional del café colombiano había caído 35% entre 1995y 2000.2 Estos precios eran insostenibles para la colombiana los productos de-cuesta alrededor de $ 0.80/lb para producir una libra de café de alta calidad en Colombia, 4 al mismo tiempo mundial los precios del café se espera que sea sólo $ 0.80/lb a finales de 2001.5 Para empeorar las cosas, este nivel de precios, sin embargo siguió impulsando la inversión en la producción de café en otrospaíses. A pesar de la crisis, la FNC puede estar orgullosa de sus logros. Durante sus 73 años de existencia, ha logrado mantener un margen positivo en sus ventas de café actividad. De hecho, desde 1960, la FNC ha logrado hacer valer un premio histórico de casi US $ 0.10/lb para su café en los cafés de otros países. Había por lo tanto, un impacto positivo en las comunidades que sirve. La región cafeterade Colombia era conocida por su alto nivel de ingreso per cápita, la amplia gama de los servicios públicos, la reducción de las tasas de analfabetismo, la cobertura de la educación primaria, y la estabilidad política. Además, la campaña publicitaria en todo el mundo que había encargado en 1960, basado en un productor de café típico colombiano (Juan Valdez), fue acreditado con convertir un productobásico en una de las marcas más conocidas del mundo. Las encuestas revelaron que el 100% Café de Colombia6 disfrutado de un notable 85% de identificación del logotipo en los Estados Unidos, por delante de marcas globales como Nike, Michelin, y Prudential. Mientras tanto, más del 40% la gente consultada en los Estados Unidos pudo identificar el logotipo de Juan Valdez con el café colombiano, sinla ayuda (véase el Cuadro 1 y Gráfico 2) 0,7 En esta etapa, Cárdenas y su equipo de gestión se vieron obligados a reconsiderar el valor de su presupuesto de publicidad. La FNC ya se prevé un déficit de caja de $ 101 millones para el año 2001, a pesar de un recorte del 35% en su presupuesto de publicidad de América del Norte entre 1995 y 2000. Cárdenas se pregunta si la reducción de la ayuda lapublicidad podría poner en peligro la competitividad de Café de Colombia, especialmente teniendo en cuenta la mejora de la calidad relativa de café de otros países dentro del segmento de alta calidad. Según el abogado, se volvió a Pedro-le-Comte, gerente de campaña y presidente de DDB Worldwide, una importante agencia de publicidad, que había logrado en cuenta Cafe de Colombia durante casi 20 años, 8y Luis Fernando Samper, vicepresidente ejecutivo de la oficina de Nueva de la FNC York , con respecto a la futura estrategia de publicidad para el café de Colombia, especialmente en lo que se refería al mercado de América del Norte. Se-le-Comte y DDB ser capaz de sostener el poder de la marca con un presupuesto de publicidad drásticamente menor? Por otra parte, ¿cómo podría Café de Colombiamejorar aún más su ventaja competitiva en virtud de las restricciones impuestas por las limitaciones presupuestarias de la FNC? Diferenciar un producto básico A finales de 1950, cuando había un exceso de oferta mundial de café, el precio del café colombiano se redujo de $ 0.62/lb a $ 0.52/lb.9 Esto impactó fuertemente en la economía del país, dada su dependencia de las exportaciones de café. A pesar deque los Estados Unidos representaron el 77% de las exportaciones de Cafe de Colombia, en 1959, sólo el 4% de todos los consumidores de Estados Unidos sabía que el café se cultiva en Colombia.10 La mayoría de los consumidores de café asociado con Brasil, históricamente el mayor proveedor de café en el mundo. Sin embargo, Brasil no ha promovido realmente esta imagen de manera proactiva. Había...