Caso Carolina Herrera

Curso de Especialización de Marketing y Comunicación en Empresas de Moda y Belleza Noa Vázquez Montalar Miguel Ángel García-Ortega Reja

CASO CAROLINA HERRERA
Tras analizar el caso propuesto acerca del lanzamiento de la nueva fragancia femenina Carolina Herrera por el grupo español Puig, se nos plantean las siguientes cuestiones a analizar:

1. MOMENTO CORRECTO DEL LANZAMIENTO 2. IMAGEN DECREDIBILIDAD DEL PRODUCTO 3. LANZAMIENTO
ESTRATEGIA: POSICIONAMIENTO E IMAGEN DEL PRODUCTO INVERSIÓN. APLICACIÓN DEL PRESUPUESTO

4. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Después de leer el caso, tal y como plantean la operación, compartimos parte de las acciones desarrolladas, pero con puntos a matizar.

Dado que la compañía no poseía ninguna marca de gama alta femenina, nos parece acertado escogeruna marca con un nombre reconocido a nivel global, ya que aunque en su momento la diseñadora no era muy conocida en España, vemos ahora la evolución que Carolina Herrera ha tenido en España y actualmente es una marca muy demandada y reconocida en nuestro país.

1. MOMENTO CORRECTO DEL LANZAMIENTO Desde nuestro punto de vista, lanzar la fragancia en época Navideña es lo más acertado, ya que comobien indica el caso, es la época perfecta para regalar fragancias y bombardear al público con publicidad. En esta época las compras son menos selectivas y es más probable que triunfe un lanzamiento de un perfume nuevo, con un diseño Art Decó, diferente a las que se podrían encontrar en el lineal de esa época, y por lo tanto captando con mayor facilidad la atención del consumidor. Sin embargo,debido a que Carolina Herrera no es lo suficientemente conocida en España, planteamos otra forma de implantación de la marca en España, postergando su lanzamiento a Navidades del año siguiente. 2. IMAGEN DE CREDIBILIDAD DEL PRODUCTO Pese a que en EEUU, Carolina Herrera es una marca reconocida y de prestigio en la alta sociedad, no se da el caso en España en esos momentos. Una fragancia con nombrepropio no era bien aceptada por el mercado español de la época y por este motivo, Carolina Herrera necesitaba un refuerzo de marca antes de introducirse en España con éxito. Para conseguir la credibilidad necesiaria, planteamos crearla a través de dos lanzamientos previsiblemente exitosos. Uno en el mercado estadounidense y otros en el mercado francés. El éxito americano está más que asumido porPuig, y apostamos por el mercado francés, por tratarse de un país con gran tradición perfumista, abierto a nuevas propuestas y donde la empresa ya tiene presencia con otras marcas como Nina Ricci y una filial en Paris. En lo referente a la imagen del producto planteada, consideramos que es apropiada a la época, lugares y tiempo en los que se lanza. En primer lugar, porque el perfume será lanzado enlas dos principales capitales de la moda, y los lunares en los años 80 fueron una de las principales tendencias. Los colores blanco y negro, combiandos con el dorado, son símbolos de elegancia y lujo, donde se quiere posicionar la marca. El packaging, con colores atípicos y destacados del resto de la competencia, será quien consiga atraer al público objetivo en las tiendas. La imagen conseguida,combinada con el packaging y una correcta formación en el punto de venta, será lo que haga que consigamos la credibilidad buscada para el producto.

3. LANZAMIENTO
ESTRATEGIA: POSICIONAMIENTO E IMAGEN DEL PRODUCTO

La estrategia consiste en realizar el lanzamiento en EEUU tal y como está planteado en el caso, y realizar la entrada en Europa a través de Francia. Francia, además de poseertradición perfumista, es considerada capital de la moda y donde la entrada de un nuevo diseñador, como Carolina Herrera, tendría una buena acogida. La empresa Puig ya conoce el mercado francés, llevando marcas exitosas en su portafolio, como Chanel, Nina Ricci y Paco Rabanne, facilitando la credibilidad ante sus distribuidores en el país. Tras dos lanzamientos exitosos, la introducción al mercado...