Caso Carvel - Marketing

Introducción
A lo largo de la historia de cada empresa existen períodos en los cuales se dan rotundos cambios, tanto para bien como para mal y, generalmente, es la gente del ápice estratégico la que definirá con su proceso de toma de decisiones si estos cambios tendrán altas o bajas probabilidades de éxito.
El caso que se desarrolla a continuación está inmerso en ese proceso. La empresa CarvelCorporation es una empresa del rubro de los helados que comenzó su existencia en el año 1938 cuando su dueño, Thomas Carvel, decidió cambiar el camión en el cual vendía sus productos a un emplazamiento fijo a orillas de la carretera. Desde esa época a la que se desarrolla el caso han pasado más de 65 años, y el crecimiento de Carvel ha sido espectacular. En el año 1998 la empresa constaba de 300tiendas minoristas en Estados Unidos, Canadá, Puerto Rico y China, pero su mayor presencia la tenía en el país del norte con 4500 cuentas al por mayor además de las tiendas ya nombradas.
En 1994 Carvel Corporation comienza su proceso de inmersión en el mercado asiático arribando como Carvel Asia Limited para actuar como compañía titular en la ciudad de Beijing. El encargado de hacer que laempresa fuese fructífera en el continente Asiático era Steven Wang, empleado de la oficina central de Carvel en Connecticut, el cual tuvo que lidiar con poca cantidad de información que existía en el país lo cual dificultaba de sobremanera el proceso de decisiones estratégicas. A continuación, se desarrollarán algunas de las técnicas que usó Wang y se mostrará lo que el grupo de trabajo hubiese hechoen su misma situación
Segmentación
Es conocido por todos que la cultura de los Estados Unidos difiere en muchos de sus lineamientos con la cultura China. Y esto, además de afectar la forma en que sus habitantes conciben la vida, también tiene una directa incidencia en todo el proceso de decisión de compra de la población. En general no se podrá generar un plan de Marketing que funcione de igualmanera en dos poblaciones tan distintas entre sí, por lo que si una empresa quiere triunfar en ambos mercados tiene como obligación estar abierta a cuestionar cada uno de sus lineamientos a la hora de expandirse.
Esta fue la premisa que Carvel intuyó con gran habilidad, y fue por esto que dejó a cargo del Plan de Marketing a un trabajador de su plantel con ascendencia china, para que no titubearaa la hora de implantar un sistema que probablemente difiriera en muchos puntos con el de sus pares de EE.UU.
Lo primero que debió hacer Wang fue definir cuál iba a ser su mercado meta en el nuevo país al cual la empresa se estaba abriendo para después generar el marketing mix adecuado y así lograr posicionarse de una manera rentable en el mercado de los helados. A continuación, se presentan todoslos segmentos que, a juicio de Wang, eran los mercados meta a los que la empresa debía acceder:
- Profesionales de Clase Media y Alta.
- “Pequeños Emperadores”.
- Expatriados.
1er Segmento: Profesionales
El segmento que Wang consideró como el más rentable es el de los nuevos profesionales de clase media y alta (variable demográfica). Este círculo de personas se caracteriza por tener hacepoco tiempo la independencia financiera y estar buscando continuamente nuevas experiencias a las que antes no podían acceder. Su edad oscila entre los 25 y 45 años y son de ambos sexos. También existe una variable psicográfica importante que es el conservatismo, o sea, la percepción de riesgo al realizar una compra. Wang creía que estos profesionales en general no hacen compras riesgosas, por loque una tarta “Clásica” sería ideal para diversificar este riesgo que a primera impresión perciben. Las ventas en este segmento significarían un 70% de la entrada total de la empresa en el país oriental.
2do Segmento: “Pequeños Emperadores”
En el año 1980 el gobierno chino impuso a sus habitantes una ley que obliga a que las familias no tengan más de un hijo. Esto por la creciente tasa de...