Caso Ceres Gardening

410-S01
15 DE MAYO, 2009

JOHN H. MCARTHUR
SUNRU YONG

Ceres Gardening Company: financiación del
crecimiento de una empresa de productos ecológicos
Jonathan Wydown, consejero delegado de Ceres Gardening Company, examinó las cifras que le
había presentado Annette O’Connell, vicepresidenta de marketing. Era diciembre de 2006, y los dos
estaban ultimando la estrategia de marketing y losobjetivos de la empresa para 2007. Acababan de
recibir el último informe sobre el crecimiento y las tendencias del sector, y analizaban las
implicaciones que podían tener para Ceres (véase el Anexo 1). O’Connell observó:
«Este informe confirma lo que ya pensábamos: el crecimiento de los productos ecológicos
de jardinería es fuerte, y las tendencias deberían propiciar el crecimiento a largoplazo.
Además, nuestro crecimiento está dejando atrás al del sector, sobre todo desde que lanzamos el
programa GetCeres™. Está claro que lo estamos haciendo bien, y debemos seguir siendo
pujantes.»
Wydown asintió. Era verdad que el crecimiento de Ceres había sido impresionante: mientras que
los ingresos habían aumentado más del 70% en tan sólo cinco años, los beneficios habían crecido más
del 25%(véanse los Anexos 2 y 3, y también el Anexo 4 para información financiera adicional). Se
habían marcado objetivos ambiciosos, y ahora tenían que centrarse en la ejecución del plan para 2007.
Entre las iniciativas de marketing que había propuesto O’Connell para ese año estaban la ampliación
del programa de marketing GetCeres™, la inclusión de nuevos productos en la línea de semillasgerminadas orgánicas y la realización de un programa piloto con Menards, un importante centro de
bricolaje. Wydown apartó el informe y le dijo a O’Connell:
«Annette, estoy de acuerdo en que debemos seguir creciendo, pero asegurémonos antes que
hemos estudiado a fondo todas las implicaciones. Para ampliar el GetCeres™ y ejecutar el
programa piloto con Menards tendremos que gastar más dinero enmarketing, además de
atraer y formar a buenos vendedores. Añadir nuevos productos1 a la línea de semillas
germinadas abre oportunidades, pero debemos estar seguros de que la cadena de suministro
puede hacer frente a esta mayor complejidad. Tenemos que pensar también en la financiación
necesaria para impulsar este crecimiento.»

1 SKU (Stock Keeping Unit, en inglés en el original): Unidad de gestiónde inventario; en esencia, un producto diferente (N.T.).

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El caso de LACC número 410-S01 es la versión en español del caso de HBS número 4017. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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410-S01 | Ceres Gardening Company: Funding Growth in Organic Products

Historia de Ceres Gardening Company
Jonathan Wydown fundó Ceres Gardening Company en 1989 con la misión de promover jardines
y paisajes ecológicos y sostenibles. Wydown ya era desde hacía mucho un defensor de la
preservación del suelo, la biodiversidad, los fertilizantes naturales y el control de plagas.Recordaba
los primeros tiempos de la empresa:
«Estaba convencido de que los principios de la agricultura ecológica se acabarían aplicando
a los jardines domésticos. Creía que los consumidores empezarían a reconocer el valor de
evitar el uso de las semillas modificadas genéticamente y los fertilizantes sintéticos, y quería
crear un negocio que estuviera de acuerdo con mis convicciones.»
Bajo...