Caso Cerro Azul

Caso: Cerro Azul

Preguntas:
1. ¿El investigador de mercado que encabeza el departamento de marketing, quiere saber cuáles son los factores que hacen más propenso a los consumidores a comprar cerro azul y no otras marcas?
Para resolver esta pregunta vamos a reestructurar la data y filtrar los datos de las variables policótomas para convertirlas en dicótomas.

variable X6 |
1 | 8, 7,6, 5 | Medio - Alto |
0 | 4, 3,2, 1 | Medio bajo - Muy bajo |
variable X3: Ocupación |
Estudiante | 0 | 0 |
Obrero | 1 | |
Empleado | 2 | 1 |
Directivo, profesional | 3 | |

Variable X10: Motivos de compra |
Sabor | 1 |
Otros Motivos | 0 |

Variable X9: Marca de cerveza cons. |
cerro azul | 1 | 1 |
Aguila | 2 | 0 |
Pilsener | 3 | |
Heineken | 4 | |
Stella Artois| 5 | |
Budweiser | 6 | |
Cuzqueña | 7 | |
Corona | 8 | |
Brahma | 9 | |

De esta manera convertimos a la variable dependiente marca de cerveza consumida X9 así, el valor 1 es para aquellos consumidores que adquieran la marca de cerveza cerro azul y 0 para aquellas que consumieron otra marca, asía armamos nuestro modelo con las siguientes variables explicativas: sexo, edad,categoría ocupacional, nivel de educación, estado civil, y categoría de ingreso. Los resultados fueron los siguientes:

Modelo 1: Logit, usando las observaciones 1-225
Variable dependiente: X9
Desviaciones típicas basadas en el Hessiano
| Coeficiente | Desv. Típica | z | Valor p | |
const | 0.803726 | 2.14046 | 0.3755 | 0.70729 | |
X1 | 0.534637 | 0.521633 | 1.0249 | 0.30540 | |
X2 |-0.0866921 | 0.045414 | -1.9089 | 0.05627 | * |
X3 | 1.07462 | 0.782122 | 1.3740 | 0.16945 | |
X4 | -0.0661078 | 0.0901373 | -0.7334 | 0.46331 | |
X5 | 0.0380208 | 0.495258 | 0.0768 | 0.93881 | |
X6 | -2.34772 | 1.16761 | -2.0107 | 0.04436 | ** |

Media de la vble. dep. | 0.088889 | | D.T. de la vble. dep. | 0.285218 |
R-cuadrado de McFadden | 0.097286 | | R-cuadrado corregido |-0.006431 |
Log-verosimilitud | -60.92495 | | Criterio de Akaike | 135.8499 |
Criterio de Schwarz | 159.7626 | | Crit. de Hannan-Quinn | 145.5012 |

Número de casos 'correctamente predichos' = 205 (91.1%)
f(beta'x) en la media de las variables independientes = 0.285
Contraste de razón de verosimilitudes: Chi-cuadrado(6) = 13.1319 [0.0410]

Analizando los resultados, encontramos quela variable X2 y X6, la edad y la categoría del ingreso respectivamente, tienen coeficientes significativos estadísticamente. Además el modelo tiene una cuenta R cuadrado de 91 %, debido al alto número de casos correctamente predichos. Así mismo, el estadístico RV es bajo, por lo tanto descartamos la hipótesis nula de coeficientes igual a cero.

Utilizando estos datos podemos interpretar loscoeficientes para brindarle una solución al investigador de mercado: como vemos, la edad y la categoría de ingreso influyen en la adquisición de la marca Cerro Azul. Sin embargo si deseamos analizar sus coeficientes debemos aplicar el antilogaritmo para de esta manera no equivocarnos al interpretar la tasa de cambio del modelo logit. Así encontramos que los coeficientes son los siguientes 0.91 y0.095. El primer valor es la disminución de la propensión de compra de la Cerveza Cerro Azul ante un aumento en un año de la edad del consumidor. Por consiguiente, las posibilidades de compra de Cerro Azul disminuyen cuando aumenta la edad del consumidor. Por otro lado, el segundo coeficiente nos indica en qué medida los consumidores son menos propensos a adquirir la marca Cerro Azul si tienencategorías de ingresos de medio a alto. Entonces, la categoría de ingreso tiene un efecto en la propensión de compra de cerveza, sin embargo, este no es muy alto si la categoría del ingreso es de medio a alto.

2. El director de marketing está diseñando una campaña publicitaria para la cerveza cerro azul, para ello pretenden orientar la publicidad a un público con un consumo promedio alto. Por...