Caso Chagall

Hipermercado Chagall
CÉDRIC Du CROCQ*

E 11 de septiembre de 1992, en la pila de correspondencia que se acumulaba en su despacho al retorno de sus vacaciones, una buena sorpresa esperaba al señor Terrier, director de Expansión de los hipermercados Chagall: el ministro de Comercio le había concedido de manera definitiva la autorización para la creación de un gran centro comercial cerca deMaxitown, que comprendía un hipermercado de 12.000 m2, una gran galería comercial y varias grandes superficies especializadas. Esta decisión llegaba después de más de cuatro años de esfuerzos, tramites, .gestiones, de rechazo y de reconsideración de la administración. El señor Temer era consciente de que la importancia del proyecto, la calidad del emplazamiento y la reputación de la marca Chagall, unade los mejores, iban a incitar a las demás marcas presentes en el lugar a reaccionar. La inauguración estaba programada para octubre de 1993, o sea, doce meses después de , la fecha en que comienza esta reflexión. Con una sonrisa, el señor Terrier saca el dossier Maxitown para refrescarse la memoria sobre sus principales aspectos. Para comenzar, el plano de la zona, ya que, como todos sus colegas,él sabe que el comercio comienza por la geografía. ANÁLISIS DE LA ZONA COMERCIAL DE Maxitown El señor Terrier pasa rápidamente revista a las características de la zona. Su población alcanza los 250.000 habitantes en total, de los cuales 150.000 viven en Maxitown y 100.000 en pueblos y villas de los alrededores. O sea, un potencial suficiente para acoger un proyecto de la envergadura del que él haconcebido.

* Dia-Mart, París. Se apoya en la observación de una situación real. Los nombres de los establecimientos comerciales y de la ciudad implicada, así como ciertos datos, han sido modificados. Reproducido con autorización.

Maxitown es una gran ciudad de provincia sin rasgos particulares, apartada de los grandes polos turísticos franceses. Es una ciudad de nivel de vida más bienacomodado, predominantemente terciaria, exceptuando la zona sur, predominantemente obrera y de viviendas sociales. Las zonas más ricas son el centro de la ciudad y la parte norte de la aglomeración. Los municipios satélites alrededor de Maxitown y sobre la autopista EO son urbanizaciones, con numerosas familias con hijos, de ingresos medios. Los pueblos de las zonas semirrurales norte, alrededor deVialatte, están en general estancados, con una población de personas más bien mayores, de modestos ingresos. Los pueblos de la zona semirrural sur (a lo largo de la autovía SO) se ajustan a la media nacional. Al oeste y al noroeste de Maxitown no hay ningún pueblo importante: solamente zonas de bosques y de ciénagas, no demasiado agradables, recuerda el señor Terrier . Maxitown es la sede delGobierno Civil y la única ciudad de la provincia. Allí se encuentran los hospitales, los institutos y liceos, el gran mercado del domingo, las salas de espectáculos, el estadio de fútbol, etc. Sin lugar a dudas, el emplazamiento ha sido bien elegido. Desde luego, la competencia ya está presente desde hace mucho tiempo: -En Maxitown: Rodin (8.000 m2), Gorki (10.000 m2), cinco grandes supermercados(media: 1.300 m2), tres hard-discounts (tiendas de descuento) (700 m2), una decena de pequeños supermercados de barrio (media: 600 m2). En las afueras: Vialatte (5.500 m2), cinco grandes supermercados, dos hard-discounts y diez supermercados de barrio repartidos por los pueblos. Es decir, una oferta comercial sólida, representando en total 52.000 m2, o sea, 208 m2 por 1.000 habitantes, próximo a lamedia nacional. La competencia ha sido de intensidad moderada hasta 1990, en ausencia de las marcas más poderosas y más agresivas en precio. Desde 1990, sin embargo, varios grandes supermercados discount y hard-discounts han endurecido el mercado. El nivel de precio medio de los productos de gran consumo (PGC) ha pasado así de 103 a 101 en dieciocho meses (media nacional: 100). A pesar de ello, el...