Caso ciba geigy

Integrantes:
* Alvarado, Silvia 5743796
* Fuentes, Rudy 2620507
* Muñoz, Víctor 1157800
Guatemala, 27/09/2010

Universidad Rafael Landívar
Maestría en Administración Industrial MAI
Marketing II
Licda. Norma Salazar

CASO: Portfolio Planning at Ciba-Geigy & the New Port Investment Proposal
1. DEFINICIÓN Y JUSTFICACIÓN DEL PROBLEMA
1.1 SITUACIÓN DE LAEMPRESA
Debido a la forma en que maneja Ciba-Geigy su portafolio de negocios, los únicos segmentos a los cuales eran permitidas grandes asignaciones de recursos eran los negocios pilar y de crecimiento; esto es porque los negocios pilar son una fuente de beneficios y dinero para el grupo y los negocios en crecimiento necesitan asignación de recursos para continuar su crecimiento en el mercado.

Elnegocio de los pigmentos, está clasificado en el segmento de “núcleo”, esto son, aquellos que gozan de un market share significativo, pero que compiten en una industria madura en la que se tienen pocas posibilidades de crecer, por lo tanto, Ciba-Geigy lo clasifica en un segmento al cual no se le debería invertir mucho dinero.

Sin embargo, el mercado total de pigmentos en 1994 fue de un estimadode Sfr 6 billones, con un 2%-3% de crecimiento anual, y para Ciba-Geigy el market share fue de 20% con ganancias de Sfr de 1.1 billones; además de esto, ambas, la división de pigmentos y la unidad HPP tienen mucho en común con los negocios “pilar” de Ciba-Geigy porque contribuyen aproximadamente con la mitad de los ingresos de la división.

Schutz, el director de esta división, debe convenceral comité ejecutivo de asignarle recursos a un negocio “núcleo”, que en éste caso es el de los pigmentos. Así que podemos decir que el problema en este caso es ¿Cómo convencer al comité ejecutivo de Ciba-Geigy sobre cuál es la mejor opción para el segmento de los Pigmentos?

1.2 EL PROBLEMA
El problema se centra en como decidir que negocios incluir en el portafolio para generar rentabilidad ala empresa.

1.3 CONTEXTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACION
1.3.1 ANTECEDENTES

Ciba-Geigy, fue fundada a mediados del siglo XVIII para los años 70 ya era conocida como una de las mejores compañías químico-farmacéuticas de Suiza. La compañía evoluciono para incluir entre sus productos químicos, tintes, farmacéuticos, protección para siembras y cuidado animal. El éxito de la empresa se debeen parte a una dirección estratégica basada en la intuición, basándose en el estudio de cada caso por separado para determinar cómo deben repartirse los recursos dentro de todos los negocios.

Para 1979, luego de la segunda crisis del petróleo, el presidente de Ciba-Geigy en ese entonces resolvió que debían hacerse cambios en la forma de operar. Se eliminó la burocracia excesiva y losprocedimientos inflexibles que no permitían trabajar. Gracias a estos cambios y a la prosperidad de los ochentas la empresa mejoro sus ingresos y se convirtió en una empresa de planeación proactiva. A partir de ahí, comienza los planes de incluir la planeación de portafolio para la empresa. Tomo varios años vender la idea a los directivos pero finalmente se logro convertir en parte integral del estratégico.El concepto de planeación de portafolio pasó por varias fases y varios directores que fueron formando y haciendo cambios hasta llegar al portafolio que hoy se maneja.

1.3.2 ACTORES

* Alex Krauner & Hans-Jorg Held: iniciadores del proceso de planeación de portafolio para la empresa en 1982. Ellos consideraron que el grupo debía partirse en 30 segmentos corporativosbasados en la clave común de factores de éxito y no directamente en la relación existente en la estructura organizacional. Del análisis que realizaron salieron 5 categorías que se siguen funcionando hasta hoy: desarrollo, crecimiento, pilar, núcleo y nicho.
* Heini Lipuner: director del comité ejecutivo y COO en 1990, el grupo enfrento un mayor programa de reorganización dirigido al desempeño y...