Caso cleopatra

1. 5 “C”

1.1. COMPAÑÍA

1.1.1. IMAGEN EN EL MERCADO
Un jabón de belleza de calidad superior y precio superior.
1.1.2. CULTURA
Québec es la segunda provincia más grande en población de Cánada y la más grande en tamaño geográfico.
La mayoría de la población de Québec vino originalmente de Francia, de hecho más del 80% de los 2,3 millones de hogares declaran al francés como su lenguamadre.
1.1.3. METAS

Cleopatra sería posicionado como jabón número uno en el mercado canadiense.

1.2. COLABORADORES

1.2.1. PROVEEDORES
Colgate-Palmolive

1.3. CLIENTES

1.3.1. MERCADO Y SUS SEGMENTOS
Cleopatra está dirigido a mujeres de 18 a 49 años. El mercado está dividido en tres segmentos:
 Cuidado de la piel
 Refrescante
 Utilitario (Precio)

1.3.2. CANALES DE INFORMACIÓNLa televisión fue escogida como el canal de información más obvio de concentrar los recursos y crear un impacto y conocimiento instantáneo, el comercial a usarse sería el mismo con el que se promocionó en Francia; de cada 100 minutos de jabones, 15 estarían destinados a Cleopatra.
1.3.3. CANTIDAD
Cleopatra sería embalado en cajas individuales de 48 unidades cada una.
1.3.4. PRECIO

Preciopor caja $41,71
Costo unitario $ 0,87
Precio de venta $1,29

1.4. COMPETENCIA



1.4.1. ACTUAL Y POTENCIAL
En el mercado de Québec había por lo menos quince marcas principales, sin embargo, sólo cuatro habían logrado crear un nicho realmente distintivo:
DOVE.- Era el “Cadillac” del segmento para el cuidado de la piel y con un precio accesible, durante años había sido anunciado como eljabón de la cara.

IVORY.- Era una “institución” en el mercado de jabón canadiense con 100 años de herencia “yo lo uso porque mi madre lo usó”; era líder del mercado y competía exitosamente en los tres mercado.
IRISH SPRING.- Constituida especialmente para hombres, se desempeñaba bien en el mercado masculino como un jabón refrescante.

ZEST.- Se posicionó en el segmento refrescante. Eravisto como “la marca familiar que lo deja más limpio que jabón”.

1.4.2. DIRECTA E INDIRECTA

Directa Indirecta
Dove Caress
Aloe & Lanolin
Dial
Cashmere Bouquet

1.4.3. POSICIONAMIENTO

Cleopatra quería posicionarse en el mercado de Québec y ser el número uno como lo fue en Francia.

1.4.4. FORTALEZAS

Al realizar un estudio de mercado para introducir el producto a un determinadosegmento los resultados no fueron los esperados ya que la competencia tenía un precio más accesible para los consumidores y ya tenía posicionamiento en el mercado.

2. FODA

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS

Calidad y precio

Entrada a un nuevo mercado.
Promoción
Marcas potenciales

Aroma

Mayor duración
Variedad
Cambios

Mercado femenino

Sensaciónde frescura y vitalidad en la piel.
Distribución

Publicidad

Empaque y embalaje innovador.
Diferenciación en la presentación del empaque.

Innovación
Introducción de competidores fuertes.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1. OBJETIVOS

1.1. OBJETIVO GENERAL

Introducir a Cleopatra al mercado atrayendo un gran número de consumidores en un tiempo mínimo, consiguiendo el 4.5% departicipación en el mismo y, posicionar el producto como el jabón de belleza de calidad superior y precio superior.

1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

o Ganar una cuota de mercado del 4.5% para finales de 1986.
o Realizar una promoción enérgica de Cleopatra que genere entusiasmo en los consumidores desde el primer día del lanzamiento del producto.
o Obtener máxima presencia en los estantes definidacon la misma cantidad de frentes que el líder del segmento actual Dove.
o Mantener la estrategia de precio superior de Cleopatra.
o Alcanzar el 100% de distribución del producto en cuentas minoristas.
o Lograr que Cleopatra obtenga el mayor share of voice (participación de la publicidad total).

2. ESTRATEGIAS:

2.1. PRECIO

o Usar una estrategia de diferenciación “jabón alto precio”....