CASO Coach final



















Contexto
• Brasil – 2009 -> recupero de la crisis internacional 2008 – El consumo contribuyó positivamente a la recuperación económica – Ingreso de capitales por perspectivas atractivas que generan aumentos en las reservas – Ciclo positivo de crecimiento del empleo – Incorporación de una porción importante de trabajadores al consumo activo -> movilidad social – Fuerteconcentración de la riqueza en los estratos superiores
Mercado
• Bienes de Lujo – Los consumidores no disminuyen en situaciones de crisis – Su principal función es la de generar diferenciación
• Productos restringidos para gran parte de la población
• Heterogeneidad
• Alto costo de consumo
• Vehículo para la estratificación social
– Consumo orientado al corto plazo, inmediato al surgimiento deldeseo
– Acceso
– Bien cuya demanda aumenta más que proporcionalmente cuando aumenta la renta del consumidor, a partir de un nivel mínimo de renta.
– Bienes de alta calidad para los que existen sustitutos de menor calidad y precio
• Bienes de Lujo
– Variables sociológicas
• Estrato social al que pertenece el consumidor
– Más alta es la clase social, mayor será el consumo de bienes de lujo
•Grupo de pertenencia del consumidor
– Igual al grupo en los bienes que consume
• Grupo de referencia del consumidor y aspiraciones sociales
– Si aspira a pertenecer a un grupo que consume bienes de lujo
– Variables económicas
Precio
– A mayor precio, más exclusivo es el bien
• Nivel de renta del consumidor
– Mayor poder adquisitivo, mayor consumo
– Otras variables
• Localización geográfica– A mayor dificultad de acceso al bien, más exclusivo será.
• Requisitos de consumo
– Si requiere de otros para su consumo o destrezas o habilidades especificas, mayor será la exclusividad.
• Cultura, Nacionalidad, religión, etc
– Concepciones de lujo diferentes
• Tipologías – “los aspirantes”
• Ingresos USD 85.000 en países desarrollados
• Ingresos USD 29.000 en países emergentes
• 4 de5 que compran bienes de lujo
• El gasto no es significativo en forma individual
• 115 millones de hogares – “clase media en ascenso”
• Ingresos USD 170.000 en países desarrollados
• Ingresos USD 55.000 en países emergentes
• 25 millones de hogares (representan el 25% del sector)
• Destinan su dinero a la compra de cosméticos, fragancias y artículos de cuero
Tipologías – “nuevos ricos”
•Poseen activos por UDS 1 millón o más
• Gastan USD 90.000 al año en lujo tradicional
• Prefieren consumir en ropa y moda
• Representan 1/3 del mercado de lujo
• 6 millones de hogares – “generaciones de ricos”
• Heredaron la fortuna • Representan el 70% de las ventas de lujo
• 1 millón de hogares – “más allá de los hogares con dinero”
• Prosperan gracias a sus propios esfuerzos
• Evitan elgasto de lujo por ser ostentoso y de mal gusto
• Cuando gastan lo hacen en relojes / joyas / decoración
• 500.000 hogares
• Japón lidera el ranking de los países que más gastan en bienes de lujo – Representan un símbolo distintivo dentro de la población
• Países emergentes – Crecimiento del consumo de los bienes de lujo
• China 85%
• India 65%
• Europa del Este 35%
• América latina 15%
•Dinamiza el mercado el acceso al crédito de sectores medio, mediante la bancarización
Estructura de costos industria
– Productos de Lujo -> márgenes de 40 a 50% – Productos de Lujo accesible -> márgenes de 20%
Clientes
• Segmentación por estilos de vida
– Características similares entre consumidores que permiten agruparlos
– Para cada estilo de vida identificado, genera una colección
• Elmayor volumen de ventas se realizaba entre los meses de noviembre y diciembre.
• Target de boutique
– Mujeres de hasta 35 años
– Educación universitaria
– Solteras o primeras etapas de casadas
• Target de Outlet
– Mujeres de hasta 45 años
– Educación universitaria
– Profesionales
– Casadas con hijos

• Buscan el disfrute personal -> objetos de moda para exhibir
• La decisión de compra...