Caso coca-cola

Caso Práctico - Coca Cola Company

Estimados compañeros:

Comienzo con un resumen de la historia y luego aporto mis comentarios:

Antecedentes:
• John Stith Pemberton inventa el producto en 1886, dos años antes de morir.
• Asa Griggs Candler compra la empresa en 1887 por 2,300 USD y la marca; la hereda a sus hijos al hacerse alcalde de Atlanta en 1916. En 1893 patentó lafórmula del producto e innovó el embotellamiento a gran escala en 1899. Asa para su tiempo fue un gran visionario del mercado y de la importancia del empleo de la publicidad.
• Los hijos de Candler la venden a la financiera Woodruff Syndicate en 1919 por 25 millones de dólares, cuyo dueño era Ernest Woodruff. El hijo Ernest estuvo a cargo por 6 décadas: introdujo la caja de 6 botellas en 1923,utilizó la publicidad en radio de los 30’s a los 50´s, y luego la de la televisión. Mejoró el proceso, implementó las máquinas expendedoras y la red de Plantas embotelladoras.
• Roberto Goizueta, director de 1980 hasta su muerte en 1997, redefine el mercado en función del total de líquidos que toman los consumidores y fortaleció la cadena de valor de la empresa integrando a lasembotelladoras a la empresa.
• Hoy la empresa vale más de 105 mil millones de dólares y sólo su marca está valorada en 70 mil millones de dólares.

Ejercicio:

1) ¿Qué es lo más importante de la Coca-Cola: el diseño del famoso logo, el trazo original de la letra o su líquido?

El logo fue diseñado por el contador Frank Mason Robinson en 1885 y registrado en 1887, con un tipo de letra llamado“Spencerian Script” desarrollada a mediados del siglo 19 en Estados Unidos. Escogió los colores rojo y blanco para hacerlo simple y atractivo a los jóvenes de la época.
La fórmula del producto fue inventada por John Pemberton como un tónico efectivo para el cerebro y los nervios, cuya fórmula original inclusive era de tipo alcohólica y posteriormente fue modificada por la prohibición en USA.Ahora bien, tanto el trazo de la letra como el logo, me parece que son parte fundamental de ser un producto identificado y recordado por los consumidores, como una marca reconocida. Por otro lado el contendido o fórmula líquida me parece que no es tan fundamental en su precisión, como la percepción de los consumidores sobre el producto y el sabor.

Para efectos del producto centralopino que el líquido y su calidad son lo más importante; pero para efectos del producto aumentado el diseño y la marca son aspectos fundamentales. Por tanto yo diría que para efectos de su producción el líquido y sus componentes son fundamentales, pero para efectos del mercado el logotipo característico de la marca es fundamental en su percepción en el mercado y en su efecto de posicionamientoen las mentes de los consumidores.

Lo cierto al final desde el punto de vista del marketing es que tanto los atributos físicos (el líquido) , como los de diseño (logo) y funcionalidad aportan beneficios al consumidor, y a final de cuentas son inseparables de el todo como un conjunto de atributos que percibe el consumidor en el producto.

2) ¿La publicidad fue el detonante para que la“fama”, productividad y ganancias de la compañía y el producto aumentaran más del 4000 %?

Asa Griggs Candler (segundo dueño de la marca y socio original de Pemberton) era muy hábil en el comercio, y gracias a sus esfuerzos publicitarios logró incrementar en ese porcentaje las ventas en el período de 1890 a 1900. Es por estos años que comienzan con la publicidad de “deliciosa y refrescante”.Esta publicidad es una parte de la herencia positiva de la empresa, que luego con Woodruff se tradujo en publicidad en radio y televisión (1920-1980), y con Roberto Goizueta se fortaleció la estructura y alcance de la mercadotecnia para la empresa y el producto. La publicidad nos ha convencido de un estilo e imagen que nos deja llevar como consumidores más allá de las propiedades...