Caso coca vs. pepsi jun 05

SECCION I

Casos Empresarios

Coca Cola vs. Pepsi por el mercado Diet

por Ph.D. Ruben Roberto Rico

vs.
Introducción Todo cambia todo el tiempo. También Coca-Cola Co. y Pepsi-Cola Co., como cualquier organización del mundo, realizaron transformaciones. Los cambios se dieron en distintas direcciones, a nivel de red de distribuidoras y embotelladoras, en la búsqueda de eficiencia, en todosentido. Coca-Cola Co. designa embotelladoras anclas por continente, como Coca-Cola Femsa y Coca-Cola Andina de Chile; Pepsi-Cola Co., en cambio, en vez de poseer muchas embotelladoras pequeñas, pasó a concentrar mega-embotelladoras por país, a tener como socios principales a las cerveceras principales en cada país y a concentrar fuerzas de ventas distintas en una sola fuerza de ventas, comosucede con Pepsi, Quilmes y Brama en la Argentina. Además también cambió el mercado, que se encuentra totalmente fragmentado y que, además de seleccionar marcas a partir de lo que puede gastar, privilegia el cuidado del cuerpo y exige productos saludables. 1. Principales desafíos de ambas marcas 1.1-El valor de vender valor El objetivo primordial para Pepsi y Coca-Cola, seguirá siendo crear más valorpara los consumidores finales y clientes intermedios o canales, y ese valor estará dado alrededor de la botella, que es tan importante como el valor del contenido existente dentro de ella. Coca-Cola y Pepsi no son bebidas: son ideas; lo que realmente compran los consumidores y clientes son ideas, beneficios que proporcionan un valor, no solo dentro de la botella, sino alrededor y fuera de ella. Esimportante comprender que los clientes compran entonces ideas que emocionan. 1.2-El valor de estar cerca y conectado con los consumidores Ambas empresas necesitan mucha llegada y mucha frecuencia, lo que no se alcanza con una buena campana publicitaria, si se quiere llegar al target objetivo. Lo que se necesita es lograr una conexión emocional efectiva con el target. Claro que lograr la atenciónen una economía de la atención es un paso importante, pero para nada suficiente, ya que lo que se necesita es impactar, no solo tener presencia. El mayor riesgo que corren ambas empresas es que, aunque sea un mercado masivo e implique mucho esfuerzo, no se puede estar lejos o distante de los que componen dicho mercado masivo. En verdad, no puede comprenderse un mercado objetivo, si no se comprendea la gente. 1.3-El valor de la inversión Las dos empresas deben invertir, entre otros aspectos, en publicidad y promociones, y en lograr eficiencia en la estructura de embotelladoras y distribuidoras y en el lanzamamiento de nuevos productos. 1.4-El valor del crecimiento Ambas empresas, más que amenazas, poseen una competencia feroz, dado que deben competir en cada país con un centenar desegundas y terceras marcas o sin. Sin embargo, estas marcas líderes también tienen oportunidades de crecer en mercados determinados, como el de América Latina, en donde el consumo de refrescos crece preferentemente en zonas cálidas donde el potencial de crecimiento es importante. Para ambas empresas, crecer en la región latinoamericana es crítico, principalmente por lo que dicha región representa en eltotal de las ventas. Por ejemplo, para Coca-Cola cerca del 25 % de las ventas proviene de esta región, superando a la mayoría de las multinacionales mundiales de consumo masivo. También América Latina es importante emocionalmente para CocaCola, porque fue el primer lugar fuera de los Estados Unidos donde se vendió, hace más de 102 años. Dentro de la región, México es el país donde Coca-Cola es másfuerte, pese a que igualmente puede crecer, como también en países como Colombia. 2. Competitividad en Latinoamérica La competitividad en toda la región latinoamericana es feroz y en cada mercado existen distintas complejidades. Pero, nunca aún en las guerras de las colas, Coca y Pepsi llevaron la batalla más allá del lanzamiento de nuevos productos, la publicidad y la distribución, exponiendo a...