caso cocacola

Estrategia de Marketing Douglas Ivester, co-vicepresidente de The Coca-Cola Company, afirma que “estar entodo el mundo es la principal estrategia de la empresa” (Pendergrast et. al, 2007).La estrategia asumida por Coca-Cola a lo largo de su historia resulta de una combinación de lo afirmado por Ivester con las palabras de Sergio Zyman, antiguo director de marketing de la empresa (1999), quienafirmaba que “para pensar en términos mundiales, se debe actuar a nivel local” (Pendergrast et. al, 2007). Coca-Cola aplica esta línea de acción desde el nivel productivo: desde los años 20, época en quese inició su expansión global, la intención fue de hacerla una bebida local a través delfomento de infraestructura para la bebida, es decir, contratos con fabricantes, embotelladoras y transportistaslocales con la finalidad de que todo fuera producido por empresas del país de llegada (Pendergrast et. al, 2007). Lo único que importaba Coca-Cola era el concentrado de la bebida. De esta manera, la empresa podía establecer con exactitud cuánto contribuía a las economías locales (Pendergrast et. al,2007).
 
Por otra parte, como producto de su expansión geográfica, Coca-Cola se enfrentó al retode penetrar más en los mercados locales, frente a lo cual desarrolló nuevos productos con la finalidad de responder a demandas y gustos locales. Hoy en día la empresa cuenta con más de 230 a nivel mundial (Pendergrast et. al, 2007). Como producto de ello, mientras que en un inicio la empresa operaba en el mercado de refrescos carbonatados, hoy en día opera a nivel de refrescos líquidos envasados.Sehace evidente entonces que Coca-Cola ha diversificado sus actividades de manera efectiva (Pendergrast et. al, 2007).
 
Parte esencial del posicionamiento estratégico desarrollado por Coca-Cola reside en el estudio del entorno estratégico, considerando aquellos factores sobre los cuáles se tiene poco o nulo control. Estos son: los macro factores, referidos a sistemas y estructuras (políticos,económicos, sociales, tecnológicos, legales y medioambientales); los meso factores, referidos a comportamientos y expresiones(tendencias e ideas) y los micro factores, referidos a los recursos individuales(información, tiempo, energía, dinero y espacio). De esta manera, se busca maximizarlos resultados de la empresa como producto de la consideración estos elementos, lo cual implica directamente labúsqueda del equilibrio entre estandarización y adaptación en las operaciones de Coca-Cola alrededor del mundo. La estrategia global de Coca-Cola sitúa los elementos del marketing mix en un continuo entre la adaptación y estandarización -mencionadas anteriormente-independientemente unos de otros.


A pesar de que existen teorías que respaldan tanto la total estandarización de losproductos yservicios así como la total adaptación al medio, Coca-Cola asume unaestrategia mixta, a partir de la cual se mantienen cerca a la estandarización aquelloselementos que constituyen el corazón de la marca, como la publicidad, la plaza, elproducto y los procesos; mientras mantiene más cerca a la adaptación aspectos comoel precio y el público.Por otro lado, la estrategia asumida por Coca-Cola no apuntaal logro de una ventajacompetitiva fundamentada en el bajo coste, sino en la “diferenciación mediante unacalidad superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena imagen de la marca”. Además, Coca-Cola recurre a su publicidad y su envasado para incrementar dicha diferenciación; un ejemplo de ello es la particular forma de sus botellas.
Proceso de Compra del Producto o Marcade Interés
Proceso de decisión de compra
Este proceso parte del reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor. Este reconocimiento tiene mayores probabilidades de producirse cuando el consumidor se enfrenta a un problema. Existen dos estilos diferentes de reconocimiento de los problemas o necesidades. El primero es el basado en el estado real, pues se percibe la presencia de un problema...