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Caso 1. Cola Cao: la revitalización de una marca líder

Por Jaume Codina Mejón
 
Aproximación al caso
 
El valor que, en la actualidad, los productos tienen para los consumidores está determinado por la imagen de marca que éstos han ido generando con el paso de los años. Esta imagen se traduce en una representación mental que los consumidores se configuran de la marca. Las empresas,conscientes de este componente simbólico de la marca, no escatiman recursos y desarrollan estrategias que permitan potenciar el conjunto de sus marcas.
 
Todos los productos tienen un ciclo de vida, que comienza con los preparativos de su lanzamiento. Algunos productos alcanzan inmediatamente el éxito al captar la atención del público. Otros tardan más en llamar su atención y más aún en llegar a serpopulares. Algunos de ellos, en cambio, pueden fracasar y desaparecer del mercado.
 
Los departamentos de marketing esperan asegurar que los productos con éxito no perderán parte de su atractivo con el paso del tiempo. Los productos maduros requieren una nueva inyección de vida para consolidar el interés de compra del público y, así, establecer un adecuado nivel de beneficios del producto.
 
Elcaso que se expone a continuación permite reflexionar y debatir cuestiones referentes a la estrategia de extensión de marca que posibilita que una empresa obtenga ventajas competitivas en diferenciación en un entorno altamente competitivo. También se tratarán aspectos relativos al ciclo de vida del producto y a la posibilidad de revitalizar una marca líder a partir del lanzamiento de un nuevoproducto.
 
Una marca con una larga historia
 
Cola Cao es el cacao soluble líder en el mercado español. Pero, como en los mercados competitivos actuales, los gustos de los consumidores cambian continuamente, incluso los iconos más populares deben reinventarse cada cierto tiempo para asegurar su atractivo y mantenerse en lo alto. Por ejemplo, las estrellas del pop reajustan su imagen, losdiseñadores de moda reinventan las tendencias para cada temporada y los diseñadores de automóviles rediseñan modelos antiguos como el Volkswagen Beetle o el Mini. Uno de los secretos para el éxito es retener la antigua imagen de manera suficiente como para mantener la lealtad de los consumidores actuales del producto, a la vez que se incorporan innovaciones que atraigan a un nuevo grupo de consumidores. 
Cola Cao nació en el barrio de Gracia de Barcelona, poco después de finalizada la Guerra Civil, como resultado de la tenacidad de dos emprendedores: los cuñados Josep Ignasi Ferrero y Josep Maria Ventura. Desde sus orígenes, su principal preocupación fue lanzar al mercado productos alimenticios que contribuyesen a aliviar las carencias nutricionales de la población de la época. De esta primeraetapa destacan productos como el flan Gloria, la miel de la Granja San Francisco y los taquitos de harinas y pescado desecado. Después de diferentes ensayos con distintas fórmulas para elaborar un cacao soluble de un alto valor energético, en enero de 1946 se registró la marca Cola Cao y se inició su comercialización.
 
Cola Cao es el producto estrella de la empresa familiar catalana Nutrexpa. Seempezó a envasar en unas latas metálicas que ya mostraban en la etiqueta los colores rojo y amarillo característicos. Sin embargo, no llegó a hacerse popular hasta principios de la década de 1950. Desde el comienzo, la compañía comprendió la necesidad de apoyar un buen producto con políticas de comunicación, especialmente cuando descubrieron la radio como soporte publicitario. Para grabar elprimer anuncio y contratar una campaña de un mes de emisiones diarias, Josep Ignasi y Josep Maria decidieron solicitar un préstamo. Después de tres semanas de emisiones, la magia de las ondas tuvo su efecto y llegó el primer gran pedido. Fue necesario, sin embargo, volver a arriesgar y solicitar un segundo préstamo para que la campaña se alargase otro mes. A partir de entonces, los pedidos...