Caso Cola Wars

Cola wars:


Hoy en día, en los supermercados, nos encontramos con pasillos llenos de distintas bebidas, sabores, portes, marcas, etc, pero siempre nos encontraremos con dos marcas: Coca-cola y Pepsi. Estas dos grandes marcas nos ofrecen una amplia variedad de bebestibles, pero cabe preguntarse, ¿Cómo llegaron a ser tan grandes?, ¿A que se debe la gran cantidad de sabores?, entre otras. Estasdos marcas han competido durante mucho tiempo, y un análisis en su historia, nos permitirá responder estas y otras preguntas.
Para comenzar, debemos analizar el mercado en el que ambas marcas se desenvuelven, es decir, el mercado de las gaseosas. En 1970 el consumo per capita de distintos bebestibles era de 114,5 galones per capita, teniendo las carbonated soft drink (CSD) tenían un consumo de22,7 galones per capita, aumentando constantemente hasta llegar a los 53 en el año 2000. El alza se explica en primera instancia por la introducción de las colas Light, sumado a introducción de distintas bebidas no-colas, sumado a precios decrecientes. Lo anterior muestra claramente un mercado muy amplio, con alta disposición a consumir.
La alta rentabilidad de este negocio se explica porvarios factores. En primer lugar, el producto esta en la base de la pirámide de Maslow, ya que satisface necesidades fisiológicas esenciales. En otras palabras, las gaseosas satisfacen la necesidad básica del hombre de hidratarse.
En segundo lugar el nivel de inversión no es alto para la producción de la mezcla. Sus principales inversiones se veían en desarrollar campañas innovadoras y sofisticadas.Esta generaba aumentos de consumo que mejoraban considerablemente los niveles de rentabilidad. Así, baja inversión y alto retorno es altamente rentable.
Por otra parte la externalizacion de embotellado les permitía ahorrar costos, ya que estos asumían pagos de camiones, distribución, entre otros. Además, los contratos les permitían a los productores controlar los precios según variación dematerias primas. Lo anterior, sumado al aumento constante de demanda, agregaba poder a las productoras, ya que al dedicarse al producto mismo y su promoción, podían enfocarse en estrategias para aumento de consumo, lo que les permitía mayores volúmenes de ventas con mejores márgenes, tanto para ellos como las embotelladoras.
También, en la línea de producción, un nuevo producto requiere de inversiónbaja ampliando la gama de productos, generando mayor demanda de parte de los consumidores, ya que desarrollan productos que satisfacen al cliente.
En conclusión, la industria de las gaseosas es tan rentable debido a que el producto en si es esencial, de bajo costo de producción, permitiendo alta inversión en desarrollo de marketing, publicidad, promociones, etc, lo que genera aumento constante enventas, generando así alta rentabilidad en el negocio.
De lo planteado anteriormente, se desprende otra duda. ¿Porque el nivel de rentabilidad entre negocio de concentrado y embotellado es tan distinto?
En el área de concentrado, la inversión es baja en maquinaria, gastos generales, etc, por lo que los principales costos de estos productores estaban en publicidad, promociones, investigación demercado y relaciones con las embotelladoras, junto con desarrollar mejoras en la línea de producción y optimización. Estas establecían sus precios según los costos de la materia prima a utilizar, y acordaban contratos con las embotelladoras (los contratos los establecía cada productor), que distribuirían posteriormente sus productos.
Por su parte, las embotelladoras recibían las mezclas, lascompletaba, embotellaba o enlataban y distribuían. Estas mostraban mejor rentabilidad ya que manejaban márgenes de un 40% por lo general, debido al valor agregado del producto. Si bien sus costos son más altos, tiene poder de negociación que le permite cobrar un alto margen, dado el nivel de demanda de las gaseosas. Además, con el tiempo pudieron generar mejoras para ellos en los contratos de...