Caso Colgate Max Fresh

I. DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS PRINCIPALES:
• Colgate-Palmolive Company (CP) es una compañía multinacional con operaciones en 200
países y se enfoca en dos segmentos: Oral, Personal y hogar; y alimentos para mascotas.
• A pesar de los buenos resultados obtenidos en 2004 CP se enfocó en concentrar sus recursos
de marketing en los negocios con altos márgenes y mercados emergentes y con altopotencial
(USA, China, Rusia, India, México y Brasil).
• La principal preocupación radicaba en conocer si los costos de adaptar los programas de
marketing en cada país para un nuevo producto a lanzar (Colgate Max Fresh, CMF) generaría
incrementos de las ventas y utilidades capaces de justificar la operación.
• En USA el mercado de pasta dental estaba segmentado en las que ofrecían beneficiosterapéuticas (protección de caries/fluor, alivio de sensibilidad) y las de beneficios cosméticos
(frescura, blanqueamiento). Crest (de Procter & Gamble) era líder del mercado terapéutico
con su pasta dental con flúor hasta que CP lanza Colgate Total, en 1998.
• El 2004 CP lanza al mercado cosmético de USA Colgate Max Fresh una pasta dental Premium,
y al mismo precio de su competencia, bajo elconcepto de entregar frescura con seguridad de
blancura utilizando como elemento diferenciador pequeñas cintas disolubles.
• Dirigido a adultos de entre 18-34 años con una inclinación al segmento femenino, el formato
de venta era una botella con líquido y un tubo con gel en dos sabores.
• La publicidad en medios representó el 73% del presupuesto anual en marketing. y su
lanzamiento fue con unaconocida figura de TV y acompañado de una página web, atractivas
promociones, muestras en tiendas y auspicios en diversos programas de TV.
• En China, el mercado de pasta estaba inclinado hacia el segmento terapéutico aunque el
mercado cosmético era grande y en crecimiento. El desafío para CP era comunicar
correctamente a adultos jóvenes de vida extrema el concepto de frescura gracias a loscristales refrescantes que poseía el producto los cuales se disolvían instantáneamente.
• Se cambió el nombre del producto y de su principal diferenciador, se desarrolló publicidad
exclusiva para China en vez de adaptar la existente en USA, se desarrollaron 3 sabores y se
comercializaría en un envase tradicional (tubo y cartón) en tres tamaños y a precio de
segmento Premium igual al de lacompetencia (Crest).
• El lanzamiento se hizo con publicidad en internet y un sitio web, evento, exhibiciones en
tiendas, muestras al consumidor y publicidad.
• En México, el mercado estaba inclinado fuertemente hacia el segmento terapéutico pero el
crecimiento era lento pues los consumidores se enfocaban en la prevención de caries
(terapéutico).
• CMF tendría una buena aceptación por losconsumidores atraídos por el beneficio de frescura
aunque se evidenció ausencia de la prevención de caries y blancura.
• El producto mexicano incluiría 3 sabores y en 2 formatos de envase (tubo en cartón y botella).
Se ofrecían 2 tamaños (75 y 100 mL) y al mismo precio de la competencia. La publicidad, al
igual que en China, se desarrolló exclusivamente para este mercado.


II. ANÁLISIS:
China:CP pretende mantener la participación del mercado sabiendo que su principal competidor, P&G,
entrará al mercado local con su producto estrella en USA CWE.
Este mercado era un negocio minorista e inclinado hacia el segmento terapéutico y en crecimiento
aunque el segmento frescura estaba creciendo tras la marca Crest Tea Fresh y la local Darlie. CMF,
marca Premium, debía competir en un mercadodominado por las marcas locales y de precios
bajos debido a la brecha entre ambas.
Existe un desafío comunicacional para la compañía al deber promocionar adecuadamente el
producto en China, de hecho, fue necesario modificar algunos de los nombres de los conceptos
que definen al producto (nombre y principal componente). Junto a esto, es necesario sensibilizar a
los consumidores chinos sobre...