caso colgate max fresh

Colgate Max fresh: Presentación de la Marca Global
En febrero del 2005, Nigel Burton, en su tercer año como presidente de cuidado bucal
global de Colgate-Palmolive Company (CP), tenía todas las razones para sentirse
optimista. Las participaciones de mercado en todo el mundo eran fuertes y Colgate Max
Fresh (CMF), una nueva pasta dental que ayudó a impulsar a Colgate a un value share
récordde 34.8%1 en el importante mercado de USA, estaba en la preparación global
para el 2005. Burton tenía sobre su escritorio la propuesta de plan de lanzamiento de
marketing para CMF en China y Méjico. Cada plan buscaba maximizar el potencial
comercial en el mercado local. Burton tuvo que asesorar los planes desde una
perspectiva global. Se preguntaba si los costos de adaptar los programas demarketing
de CMF en cada país generarían suficiente incremento de ventas y ganancias para
justificar la complejidad agregada.

Antecedentes de la Compañía
El Negocio
En enero del 2005, CP era una compañía global de $10.6 billones, operando en 200
países. La compañía se enfocaba en dos segmentos principales de producto: Oral,
Personal y Hogar; y Alimentos para Mascotas. Algunas de las másconocidas marcas de
CP incluían a Colgate, Palmolive, Speed Stick, Ajax y Hill’s Science Diet. Colgate era
la marca de pasta dental y cepillos de dientes líder en el mundo; Palmolive era la tercera
marca más grande de jabón. El 70% de las ventas de CP provenían de fuera de USA.
CP había disfrutado de un buen año 2004, informando crecimiento de volumen de
unidad de +6.5%, +7% de crecimiento deventas en dólares y +0.1% de nivel de
crecimiento en margen de utilidad bruta a 55.1%. La utilidad operativa y el ingreso neto
fueron afectados negativamente (-2% y -7% respectivamente, vs. el 2003) por el efecto
combinado de aumento de gasto en marketing y aumentos en los costos de materia
prima y empaque.
Para impulsar crecimiento, CP se enfocó en sus negocios principales con márgenes másaltos. El gasto en publicidad fue cuidadosamente enfocado hacia nuevos productos de
márgenes altos y mercados con alto potencial, particularmente USA, China, Rusia,
India, Méjico y Brasil. El año 2004, aproximadamente un 40% del total de las ventas de
la compañía provenían de productos lanzados dentro de los últimos 5 años. Estos
nuevos productos impulsaron el aumento de participación de mercado yel liderazgo en
el mercado en las categorías claves.

Estructura de Organización
CP fue organizada a lo largo de líneas geográficas, con equipos de administración
responsables de los resultados financieros de sus respectivas regiones. Norte América,
América Latina, Europa y Asia/África. Cada región tenía un presidente con
responsabilidad de resultados, el que informaba al directorejecutivo. Cada región
supervisaba las administraciones locales de los países. Se abrieron Centros de
Innovación de Consumidor (CICs) incluyendo especialistas en marketing, “insighters”,
y desarrolladores de producto, para desarrollar innovaciones a más corto plazo (2-3
1

El Profesor John A. Quelch y la Asistente de Investigación Jacquie Labatt-Randle preparon este caso. Ciertos
detalles han sidoocultados. Los casos HBS son desarrollados sólo como base para discusión en clases. Los casos
no pretenden servir como promociones, fuentes de información primaria o ejemplos de administración eficaz o
ineficaz.

años) en cada región. Ellos engranaron conocimiento de mercado local con protocolos y
técnicas globales. CICs evaluó ideas contra “estándares de acción”, una herramienta deasesoría que mide la habilidad de una iniciativa de cumplir los objetivos financieros
predeterminados, de calidad de producto, de aceptación del consumidor y de plazos.
Una vez que una idea de marketing o producto era aprobada para una región, era
entregada al equipo Go To Market (GTM) en cada país para la planificación y ejecución
del lanzamiento.
Aparte de las divisiones geográficas había grupos...