Caso Colgate Max Fresh

1. Descripción de los elementos principales del Caso “Colgate Max Fresh”

En febrero del año 2005, Nigel Burton en su tercer año como presidente de cuidado bucal global de Colgate-Palmolive Company (CP), pasaba por uno de sus mejores momentos, dado que las industrias de las pastas dentales, estaban siendo muy fuertes y Colgate Max Fresh (CMF), la cual era una nueva pasta dental que ayudó aimpulsar a Colgate-Palmolive Company, tenía una participación de mercado récord de 34.8% para el 2005.
Es por esto que Burton, llevó a cabo el lanzamiento de marketing para CMF en China y México. El objetivo de estos planes, era maximizar el potencial comercial en el mercado local y adoptar de forma efectiva las distintas estrategias que el departamento de Marketing decida poner en práctica en cadauna de estas zonas.
Desde el punto de vista de la estructura de la organización, CP se organiza por zonas territoriales, cada una de estas con un equipo responsable que dependen del gerente de operaciones de cada territorio, quienes reportan a la casa matriz ubicada en Nueva York.
Luego y con foco estratégico, se realiza una restructuración en su planificación comercial con el objetivo de enfocarseen sus principales negocios, ser más eficiente en la cadena de distribución a nivel global, orientarse en centralizar la compra y otras funciones de apoyo comercial.
La evolución del mercado de las pastas dentales se presenta con ventas de $5,2 billones, la que fue el mayor negocio de CP y de los productos incluidos como pasta de dientes, cepillos de dientes eléctricos y manuales, y enjuaguebucal. La Crema Dental Colgate pionera en lo que a producto se refiere se presentaba en 1873 en latas. Luego en la década de los 90, la mayoría de las pastas de dientes en los EE.UU. ofrece protección del flúor y tenía a los consumidores convencidos que existían otras preocupaciones adicionales como las manchas en los dientes y las encías sensibles, Procter & Gamble es su mayor competidor, este lanzaen 1955 la pasta de dientes con flúor, patentando esta tecnología y no permitiendo a Colgate ni a sus competidores a vender este producto, Colgate concedió el mercado terapéutico a Crest. Colgate en este momento se concentró en el desarrollo de su internacionalización logrando posicionarse en la mayoría de los mercados globales.
Luego en el año 1997 bajo una fuerte campaña de marketing Colgatelanzo Colgate Total amenazando el dominio de Crest en el mercado de pasta dental terapéutica. Fue el comienzo para que más tarde Colgate Total fuera la pasta líder en el mercado de USA.
La nueva directiva estaba enfocada a apuntar en nuevos potenciales mercados, tales como China y México. Se buscaba maximizar la demanda en cada potencial negocio del mercado local en estos países. La directiva de lacompañía tuvo que evaluar los planes desde una perspectiva global. Es así como se comenzó con la introducción al mercado de Colgate Max Fresh, producto enfocado a resaltar la fuerza de la frescura y el buen aliento.









1. Análisis FODA

Con objeto de facilitar el análisis del caso, se utilizará el FODA para detallar la vista interna de la organización, como también la vista mercado deColgate-Palmolive Company.
1.1 FORTALEZAS

Según la industria de las pastas dentales y respecto al mercado:
i. Know-How en productos de higiene bucal, que permite ser más agresivo y adaptable a las distintas preferencias que tengan los consumidores. Todo esto en función de variedades de formato, sabores, etc.
ii. Posicionamiento de la marca, Colgate es una marca internacional que permite un rápidoconocimiento y lealtad por parte de los consumidores, ya que esto le permitirá mayor facilidad para entrar con productos nuevos dentro del mercado de las pastas dentales en industrias de otros países.
iii. Inversión en Investigación y Desarrollo, las cuales según las preferencias y comportamiento del consumidor, permitirán adelantarse a las tendencias y poder ofrecer una gama de productos acorde a lo...