CASO COLGATE PALMOLIVE







CASO Colgate Palmolive
12-06-2013
Marketing







1.- CONTEXTO:
Colgate-Palmolive, una de las empresas líderes en elsegmento de productos de higiene personal y familiar, decide de acuerdo a un plan quinquenal previsto entre los años 1991 y 1995, poner énfasis en nuevos productos y entrada en nuevos mercadosgeográficos, y mejorar la eficacia en las áreas de fabricación y cadenas de distribución. Según lo anterior, sus ejecutivos están evaluando el lanzamiento de un nuevo cepillo de dientes que revolucionaría elmercado y que implicaría una alta inversión en investigación y desarrollo, y deberán decidir el segmento de mercado al cual dirigirán el nuevo producto.
2.- VARIABLES CLAVES
Para determinar elsegmento de mercado al que irá dirigido el producto debemos entender que en el año 1992 existían 3 empresas que dominaban el mercado estadounidense de cepillos de dientes, Colgate-Palmolive, cuyos cepillosestán posicionados en el segmento profesional con un 22,2% de participación, Johnson & Johnson, en el mismo segmento profesional con una participación de 19,4% y Oral-B en el segmento de gran calidadcon una cuota del 19,8%.
Como característica de este mercado, todos los participantes invierten en investigación e innovación de productos. En promoción y publicidad nuestros principalescompetidores realizan una fuerte inversión, a modo de ejemplo, Oral -B invierte 11,2 millones de US$ en publicidad y Johnson & Johnson invierte 17,1 millones de US$ en publicidad. Ambas empresas utilizan laestrategia de promociones muy agresivas.
El resto del mercado, es decir, un 38,6% se distribuye entre Procter & Gamble, Smith Beecham, Lever, Pfizer y Sunstar y otras marcas privadas.
Los usuariosde cepillos de dientes se pueden segmentar en 3 grupos:
Cepillos terapéuticos ( 46% ), segmento gran calidad y profesional.
Cepillos cosméticos ( 21%), segmento valor y profesional.
Usuarios no...