Caso colgate

Definición del problema
El problema principal que presenta el caso del cepillo Precision de la empresa Colgate Palmotive es el planteamiento de su posicionamiento en el mercado, ya que en vez de centrarse en un solo segmento del mercado, se centran en posicionar el nuevo producto en dos posibles mercados, el de gran calidad y en todo el mercado de cepillos.

Análisis de la situación
Paraconocer la situación actual de la empresa y el mercado en el que se encuentra, y en el que quiere estar en una situación futura, vamos a realizar un análisis exhaustivo de las 5 C’s (compañía, clientes, competencia, colaboradores y contexto de mercado).
Compañía: Colgate Palmotive se encontraba en 1991 con una posición de liderazgo en el área de productos de higiene personal y familiar (en el mercadode cepillos de dientes se encontraba en primera posición con un 23,3% de cuota de volumen). Con un total de 91 fábricas, 275 productos en el mercado y con el inicio de fabricación en China y Europa del Este. Inmersos en el negocio de higiene bucal, Colgate-Palmotive tenía una cuota del 43% en el mercado mundial de dentífricos y el 16% en el de cepillos de dientes, además contaba con un equipo de170 investigadores que trabajaban en la creación de nuevas tecnologías para los productos de aseo bucal.
Para la creación del cepillo Precision Colgate estableció un equipo de trabajo compuesto por ejecutivos de I+D y marketing, dentistas y asesores externos, que trabajo durante tres años para cumplir con su misión: “crear un sistema técnico superior de eliminación de la placa bacteriana”.Cliente: el público objetivo de Colgate, formada por adultos de edades comprendidas entre los 18 y 52 años y con poca familiaridad con los precios de los cepillos, se centraba en tres segmentos: los consumidores preocupados por la salud bucal pero más interesados en cepillos terapéuticos (46%), los consumidores más interesados en cepillos cosméticos (21%) y los consumidores que no se preocupan por lasalud bucal (33%).
En el comportamiento de compra del público objetivo, los clientes no preocupados por su salud bucal realizaban la compra de los cepillos para toda la familia, mientras que los otros dos segmentos del público de Colgate-Palmotive realizaban la compra para uso personal. Además, los clientes tienen una frecuencia estimada de sustitución de los cepillos de 9,7 meses y las razonesprincipales para utilizar una marca se centraba a que los cepillos de adaptaran a sus necesidades particulares: tamaño y forma de la boca, sensibilidad de las encías y el estilo personal de cepillado.
Competencia: la compañía Colgate tenía una fuerte competencia en el mercado de cepillos de dientes, pero sus principales competidores son Johnson & Johnson y Oral-B, y en menor medida, Procter &Gamble y Smithkline Beecham.
La compañía Oral-B es conocida como “el cepillo de los dentistas”, ya que dependía en gran medida de las recomendaciones de los profesionales, y había sido líder del sector desde los años setenta con una cuota de volumen del 23,1%, y su cuota en valor del 30,7%, con 27 referencias. En 1991 lanzó su último producto, el cepillo “Indicator”, con un precio un 15% superiora los demás y con innovación de que las cerdas del cepillos te indicaban cuando tenías que cambiarlo. Además, en 1992 empezó a crear productos para competir en todas las áreas del aseo bucal.
Johnson & Johnson con la marca Reach ocupaba la tercera posición en el mercado estadounidense de venta de cepillos con una cuota de volumen del 19,4% y una cuota de valor del 21,8%) La línea Reach secentraba en la llegada por parte de los usuarios a los sitios más difíciles, aumentado así la eficacia del cepillado. En 1992 lanzó su nuevo producto, el “Reach Between”, con el que se puede llegar a los intersticios dentales gracias al cuello ondulado del mango y a su cerda ondulada.
Las otras dos marcas que también compiten con Colgate-Palmotive son Procter & Gamble, con su línea de cepillos “Crest...