Caso Colgate
Páginas: 8 (1998 palabras)
Publicado: 25 de septiembre de 2011
Marketing Estratégico
Caso: Colgate Palmolive Company – The Precision Toothbrush
Profesora: Maria Alegre
Ayudante: Alejandro Miguez
Alumnos:
o Juan Pablo Grisolía
o Valentín Celorrio
o Maximiliano Novelli
o Martín Veltri
Fecha: 30-3-2011
Análisis situacional / Colgate Palmolive
□ Contexto
El mercado de los cepillos de dientes seencuentra en una faceta muy competitiva donde muchos de los actuales competidores se posicionan con productos de alta gama como con productos de masivos. Este mercado se divide en diferentes dos marcados segmentos que son los de cepillos de dientes y productos asociados a la higiene bucal.
Macro:
Se estima que el PBI de los Estados Unidos para el año 1992 crezca en un 3% aprox., presentandouna desaceleración respecto al año anterior y se espera una inflación del 3% con una tendencia a la baja. En lo que respecta al mercado analizado, se evidencia una clara tendencia de los consumidores al cuidado de la higiene bucal.
Micro:
Es un mercado altamente competitivo con varios participantes como Oral-B, Johnson & Johnson, Protector & Gamble, Smithkline, Lever, Pfizer, Sunstar. Conuna demanda relativamente satisfecha.
El mercado de cepillos de dientes viene creciendo a un promedio de 9.3% por año desde 1987 y se estima un crecimiento del 21% en valor y 18% en volumen para el año 1992. El crecimiento de la ventas en $ aumentó más que el volumen de unidades por la introducción al mercado de una subcategoría llamada super-premium de un precio superior.
Entre el 1991y 1992 se estima que se llegue a un stock de 47 nuevos productos.
El alto nivel de competencia implicó un incremento importante en los gastos de publicidad y promoción con incremento mayores al 40% en los últimos años.
Para al 1993 se espera un crecimiento menor que en 1992, por el incremento de stocks en los hogares, como resultado de las promociones 2x1. La demanda de cepillospara ser una demanda que está satisfecha.
□ Consumidores / clientes
Los consumidores veían a los cepillos de dientes como a un commodity, basaban su compra principalmente en el precio. Debido a los nuevos desarrollos de productos que fueron lanzados al mercado, los consumidores dejaron de ver al cepillo de dientes sólo como un commodity, prestando atención no sólo al precio sino también a laperformance y beneficios que los mismos ofrecen. Estudios recientes han demostrado que los consumidores (especialmente los adultos) han incrementado su interes por la salud bucal y la prevención, estando dispuestos a pagar un precio más alto. Los consumidores valoran las siguientes características al comprar un cepillo de dientes: que se sienta confortable en la boca, que permita acceder a todoslos lugares de la boca para una efectiva limpieza y que las cerdas sean lo correctamente suaves.
Seleccionan el cepillo que mejora se adapte a sus necesidades de: tamaño y forma de la boca, sensibilidad de las encías, estilo de cepillado. Las características físicas más importantes del producto son: el mango, las cerdas y el tamaño de la cabeza.
Perfil del consumidor
El 65% de losindividuos tiene más de un cepillo. El 82% de la compras son no planificadas y no tienen dominio del precio de los cepillos
En 1991, el promedio de cambio de cepillos fue de 7,5 meses contra 8,6 en 1990. El cambio está motivado en su mayoría por el deterioro de las cerdas del cepillo.
La frecuencia de compra estimada para el 92 es de 12,4 meses, la misma se ha alargado en los últimos años por elalto nivel de promoción de 2x1 (en el 90 era de 9,7 meses)
Se pueden diferenciar tres tipos de clientes:
o Comprometidos: representan el 46%, buscan funcionalidad, el 62% se compra cepillos profesionales, se cepillan al menos 2 veces al día, lo compran ellos mismos.
o Cosméticos: representan el 21%, buscan beneficios cosméticos, el 54% se compra cepillos profesionales, se cepillan al...
Caso: Colgate Palmolive Company – The Precision Toothbrush
Profesora: Maria Alegre
Ayudante: Alejandro Miguez
Alumnos:
o Juan Pablo Grisolía
o Valentín Celorrio
o Maximiliano Novelli
o Martín Veltri
Fecha: 30-3-2011
Análisis situacional / Colgate Palmolive
□ Contexto
El mercado de los cepillos de dientes seencuentra en una faceta muy competitiva donde muchos de los actuales competidores se posicionan con productos de alta gama como con productos de masivos. Este mercado se divide en diferentes dos marcados segmentos que son los de cepillos de dientes y productos asociados a la higiene bucal.
Macro:
Se estima que el PBI de los Estados Unidos para el año 1992 crezca en un 3% aprox., presentandouna desaceleración respecto al año anterior y se espera una inflación del 3% con una tendencia a la baja. En lo que respecta al mercado analizado, se evidencia una clara tendencia de los consumidores al cuidado de la higiene bucal.
Micro:
Es un mercado altamente competitivo con varios participantes como Oral-B, Johnson & Johnson, Protector & Gamble, Smithkline, Lever, Pfizer, Sunstar. Conuna demanda relativamente satisfecha.
El mercado de cepillos de dientes viene creciendo a un promedio de 9.3% por año desde 1987 y se estima un crecimiento del 21% en valor y 18% en volumen para el año 1992. El crecimiento de la ventas en $ aumentó más que el volumen de unidades por la introducción al mercado de una subcategoría llamada super-premium de un precio superior.
Entre el 1991y 1992 se estima que se llegue a un stock de 47 nuevos productos.
El alto nivel de competencia implicó un incremento importante en los gastos de publicidad y promoción con incremento mayores al 40% en los últimos años.
Para al 1993 se espera un crecimiento menor que en 1992, por el incremento de stocks en los hogares, como resultado de las promociones 2x1. La demanda de cepillospara ser una demanda que está satisfecha.
□ Consumidores / clientes
Los consumidores veían a los cepillos de dientes como a un commodity, basaban su compra principalmente en el precio. Debido a los nuevos desarrollos de productos que fueron lanzados al mercado, los consumidores dejaron de ver al cepillo de dientes sólo como un commodity, prestando atención no sólo al precio sino también a laperformance y beneficios que los mismos ofrecen. Estudios recientes han demostrado que los consumidores (especialmente los adultos) han incrementado su interes por la salud bucal y la prevención, estando dispuestos a pagar un precio más alto. Los consumidores valoran las siguientes características al comprar un cepillo de dientes: que se sienta confortable en la boca, que permita acceder a todoslos lugares de la boca para una efectiva limpieza y que las cerdas sean lo correctamente suaves.
Seleccionan el cepillo que mejora se adapte a sus necesidades de: tamaño y forma de la boca, sensibilidad de las encías, estilo de cepillado. Las características físicas más importantes del producto son: el mango, las cerdas y el tamaño de la cabeza.
Perfil del consumidor
El 65% de losindividuos tiene más de un cepillo. El 82% de la compras son no planificadas y no tienen dominio del precio de los cepillos
En 1991, el promedio de cambio de cepillos fue de 7,5 meses contra 8,6 en 1990. El cambio está motivado en su mayoría por el deterioro de las cerdas del cepillo.
La frecuencia de compra estimada para el 92 es de 12,4 meses, la misma se ha alargado en los últimos años por elalto nivel de promoción de 2x1 (en el 90 era de 9,7 meses)
Se pueden diferenciar tres tipos de clientes:
o Comprometidos: representan el 46%, buscan funcionalidad, el 62% se compra cepillos profesionales, se cepillan al menos 2 veces al día, lo compran ellos mismos.
o Cosméticos: representan el 21%, buscan beneficios cosméticos, el 54% se compra cepillos profesionales, se cepillan al...
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