caso colgate




Problema:
En julio de 1992, la dirección de Colgate Palmolive decidió lanzar ““Precision”” a principios de 1993. Se decidió que el cepillo se en el segmento de gran calidad, y que el producto se distribuiría a través de los mismos canales que Colgate Plus. No obstante, quedaron pendientes las decisiones relativas al posicionamiento y a las estrategias correspondientes de marca ycomunicaciones.

Antecedentes Preliminares:
En 1992, el mercado de la salud bucal tenía un volumen de ventas de US$2.900 millones y había crecido a una tasa del 6,1% desde 1.986; particularmente, el mercado de los cepillos suponían el 15,5% de este mercado, y un 46% correspondía al de las pastas de dientes. La venta en US$ de cepillos de dientes había aumentado a una tasa media del 9,3% desde 1.987, conun aumento del 21% en 1.992. Durante este mismo año, en términos publicitarios el apoyo en medios de comunicación se incrementó en un 48%; los consumidores se interesaban más por estos productos y aumentaron su frecuencia de compra.
Hacia el año 1.992, Colgate Palmolive no tenía presencia en el mercado de los cepillos de gran calidad; de acuerdo con los antecedentes, tenía presencia en elmercado con cepillos del segmento “profesional” y de “valor”.
Respecto del mercado, éste se segmentaba de acuerdo a la importancia que le daban los usuarios a la higiene bucal: en primer término se encuentra el segmento de los consumidores preocupados por su salud quienes buscan diferenciación entre los productos y que sean efectivos desde el punto de vista funcional (representan el 46% de losadultos); el segundo segmento corresponde a los consumidores menos preocupados quienes buscan productos que ofrezcan ventajas cosméticas efectivas; este grupo representa el 21% de los adultos; el tercer y último segmento corresponde a quienes no se preocupan por su salud bucal, quienes representan el 33% del mercado.

Selección de la estrategia de Marketing

Características del producto:
El cepillo“Precision” se desarrolló con el objetivo de crear el mejor cepillo posible y de convertirlo en el producto número uno de los productos de gran calidad; éste constaba de 3 tipos de cerdas, con longitudes y orientaciones distintas, que entregaba como resultado un efecto de cepillado de triple acción. En las pruebas clínicas iniciales, este cepillo logró un aumento medio del 35% en eliminación deplaca bacteriana con respecto a otros cepillos de fuerte incidencia en el mercado. En la zona de las encías y los espacios interdentales, este cepillo era todavía más efectivo, ya que doblaba la capacidad de eliminación de placa bacteriana de los cepillos de la competencia.
Investigaciones entre consumidores relativas al producto revelaron que el 55% de ellos consideraba “Precision” muy diferentede los cepillos que utilizaba normalmente, y el 77% de los mismos manifestó que “Precision” era mucho más eficaz que su propio cepillo. Además, revelaron que, cuanto más se hablaba a los consumidores de “Precision” y de su funcionamiento, mayor era el entusiasmo que éste generaba. “Precision” creaba una sensación tan especial y distinta en la boca que a menudo los consumidores decían: «Puederealmente notarse cómo actúa». Una vez probado, la intención de compra aumentaba enormemente.

Estrategias propuestas:

Segmento de mercado escogido para Colgate Precisión:
Considerando las características antes mencionadas, decidimos posicionar al cepillo Colgate “Precision” en un mercado de nicho, es decir, entre quienes están preocupados por su salud bucal y buscan una diferencia en losaspectos funcionales; éste segmento está representado por un 46% de los adultos dentro del mercado. Al posicionarse en este segmento, las ventas al por menor de “Precision” captarían un volumen del 3% del mercado de cepillos en el primer año y del 5% en el segundo año.

Esta elección además, está basada en la capacidad de producción de Colgate y en los costos asociados; un posicionamiento en este...