Caso Colgate

Situación Actual:

Con ventas por 6.060 Mio USD y un beneficio bruto de 2.760 Mio USD de CP ocupa una posición de liderazgo en el área de productos de higiene personal y familiar, específicamente en el mercado de la higiene bucal CP cuenta con una participación del 43% en el mercado mundial de dentífricos y un 16% en el mercado de cepillos dentales.
En USA con ventas por 77 Mio USD ybeneficios de explotación de 9,8 Mio USD los cepillos dentales representaron un 19% de las ventas y beneficios de la división de aseo bucal de CP ostentando una posición de liderazgo del 23,3% del volumen de mercado.
El mercado Americano de productos de aseo bucal tenía un volumen de ventas anual al por menos de 2.900 Mio USD con una tasa anual de crecimiento de un 6,1% desde 1986 en los cuales loscepillos dentales se encuentran en el tercer lugar con un 15,5% de las ventas (453 Mio USD de ventas al por menor). Las ventas anuales de los cepillos dentales habían tenido un alza media de 9,3% desde 1987 pero en 1992 su valor aumento un 21% y su volumen un 18% producto de una introducción de productos y ampliaciones de gama durante el periodo 91-92. En este mismo periodo el aumento en gasto depublicidad aumento un 49% y en promociones un 48%. Dando origen a un interés de parte de los consumidores en esta categoría y también un mayor apoyo por parte de los comerciantes para los cuales los cepillos dentales representan un negocio rentable y de altos márgenes con lo cual apoyaron con promociones y publicidad en sus establecimientos.
Este crecimiento en dólares fue dado por el desarrollo deuna sub categoría de cepillos de gran calidad que en ese minuto se encontraba compensada por una presión a la baja de los precios medios de los canales masivos de distribución se preveía que en 1993 el volumen de unidades en ventas fuera menor dado el excesivo número de ofertas y de muestras gratuitas.
Dado este escenario actual se identifican tres segmentos de usuarios, mercado y precio:Consumidores preocupados por la salud bucal-cepillos terapéuticos (46% de los adultos)
Consumidores preocupados por la salud bucal – cepillos cosméticos (21% de los adultos)
Consumidores no preocupados por la salud bucal (33% de los adultos)
Diferenciación entre los productos Búsqueda de productos efectivos desde el punto de vista funcional
Búsqueda de productos que ofrezcan ventajas cosméticasefectivas
Consideración igual por todos los productos y ausencia de interés por las categorías
La elección de marca se basa en tres ítem.
Criterios de características
Comodidad
Recomendaciones profesionales
Denominación de mercado:
Gran Calidad
Denominación del mercado:
Profesional
Denominación del mercado: Valor
Marca/Modelo
Precio venta al por menor
Marca/Modelo
Precio venta al pormenor
Marca/Modelo
Precio venta al por menor
Oral-B Indicator
$2,65
Colgate Plus
$2,00
Colgate Classic
$1,22
Oral-B Regular
$2,51
Reach Regular
$2,01
Pepsodent Regular
$1,25

Crest Complete
$2,40
Pepsodent Prof.
$1,88


Reach Advanced
$2,38

Aquafresh Flex
$2,32


El estudio realizado por CP revela que la elección de marca se basa en características, comodidad yrecomendación de profesionales. El cepillo debía adaptarse a las necesidades de las personas, tamaño y forma de la boca, sensibilidad de las encías y estilo de cepillado. Los resultados del estudio terminaron con el diseño del cepillo Precision, un cepillo superior al resto de los existentes en el mercado como el incremento de la remoción de placa bacteriana en un 35% más y notoria estimulación de lasencías.
El aumento de usuarios preocupados de la salud bucal, la denominación de mercado y el precio venta por menor de la competencia nos permite aventuramos, agresivamente, a realizar el lanzamiento de Precisión como producto amplio, pero con un valor comercial de nicho con un valor de mercado de $2,89 de venta sugerida al por menor, obedeciendo a un posicionamiento de Más por Más. Esto nos...